MENU
Тема брендинга обычно начинает волновать предпринимателя, когда его бизнес набрал достаточные обороты и есть время подумать о том, какой образ формируется в глазах и головах клиентов, партнёров, общества. При этом, чем интересен брендинг, он может относиться не только к организациям, но и даже территориям. Известный специалист в области нейромаркетинга и брендинга Николас КОРО отвечает на практические вопросы читателей журнала «Сегмент».
Вопрос
«Как известно, в 1976 году США были в рецессии, а штат Нью-Йорк и вовсе был на краю банкротства. Президент Форд отказался помочь. Требовалось решение, чтобы увеличить прибыль города, сократить преступность и привлечь туристов. Государственный департамент по торговле в Нью-Йорке принял решение привлечь дополнительные финансы с помощью туристов. Тогда была разработана кампания „I love NY“, которая была рассчитана на пару месяцев. Благодаря этой кампании бренд „NY“ и его логотип „I love NY“ и по сей день является самым узнаваемым брендом города в мире.
Как Вы считаете, можно ли создать сильный бренд Смоленска, и, таким образом, улучшить экономику города? И есть ли, по Вашему мнению, отличия в создании сити-бренда в России и на Западе?»
Ответ
— Вся многовековая история Смоленска, вся героика города, его литературное и историческое наследия – роскошь, о которой и мечтать не могут американские города… Однако, наша национальная привычка – не воспринимать историческую данность. Мы чаще ориентируемся на западный опыт, не потому, что он обоснованнее (Чикаго-город ветров, к примеру, потому что финансовый центр уже в Нью-Йорке, промышленный уже застолблен Детройтом, осталось обратиться к голливудским ассоциациям и обыграть небоскребы погодно), а потому, что он «завершенее», что соответствует прагматичной и несколько корявой обывательской формулировке — «сделаннее». Мы получаем готовый продукт с мифотворческим обоснованием (во Фриско ветра, если честно, сильнее, чем в Чикаго), но получаем целостный, от идеи до визуализации с прилагаемыми легендами, а главное – уникальным торговым предложением, без которого бренду не бывать! Однако главное отличие российского сити-бренда от американского или любого западного состоит как раз в том, что любая, да ЛЮБАЯ симпатичная идея, имеющая точки контакта с внешней и внутренней ассоциативностью (будь она географическая, метеозависимая, историческая, промориентированная или эмоционализированная) становится главенствующей для всех государственных институций региона или города. У нас же чаще всего сити-бренд – некая отдельная от экономики региона фишка для департамента туризма, совершенно не интегрированная в планы развития города. Брендирование региона – это инвестиционная почва, которую надо удабривать по всему полю, а не
Вопрос
«В скольких измерениях нужно представлять бренд и какие измерения бренда Вы считаете самыми важными? Развитию каких измерений в российских компаниях уделяют меньше всего внимания и почему? Чем это грозит бизнесу?»
Ответ
— Вероятно нам (вне того — согласны мы или нет) следует смириться с тем, что Томас ГЭД стал самодостаточным брендом через свою идею четырех измерений (социальное, ментальное, функциональное и духовное) бренда, если мы академизируем сам термин «измерения бренда»… Но если отбросить персонифицированные профессиональные колкости, то на поверку окажется, что вопрос гораздо серьёзнее и значительнее шведской формулы успеха рекламиста, перепрыгнувшего через бруствер к теоретикам. Зачастую сам бренд подменяют активным промоушеном, забывая, что реклама и PR – это лишь средство донесения единовременно архиважных функционалов бренда: рационально воспринимаемого (здесь и УТП и значимость прагматичного опознания бренда среди череды аналогов), и продажа эмоционального звена (эмоционального опознания бренда в конкурентной среде). Если выстраивать бренд в секторе между функциональной дифференциацией и эмоциональной дифференциацией, то это самое золотое место (Volvo – безопасность – в самом этом слове есть и технологическое обоснование и обещание сохранения самого дорогого – жизни собственной и близких). Если скатываться исключительно к продаже эмоций, то мы станем напрямую зависеть от рекламных бюджетов, а это сравни подсадке своего бизнеса на рекламную иглу (лишь рекламные ролики позволяют потребителям определять разницу брендов большинства российских соков, не имеющих функциональной дифференциации: есть реклама — есть брендинговая идентификация, а нет рекламы — так через две недели забывается какому «саду» ты должен хранить верность — ибо разницы никакой).
Тем не менее вернёмся к теме измерений, где к числу самых мифогенных (с точки зрения большинства отечественных топ-менеджеров) можно отнести ментальные и социальные зоны. И в этом неприятии, а точнее не способности просчитать их значимость и кроется наиболее распространенная ошибка. Бренд не просто обещание, отстроенное на ожиданиях потребителя и регулярно выполняемое, бренд – материлизовавшаяся данность (товарная ли, услуговая ли), отвечающая потребителю на два основных вопроса: достоин ли этот товар или услуга меня, как я сам (покупатель) себя вижу и поднимется ли мой (покупателя) статус в моих собственных глазах и глазах окружающих, от того, что я приобщусь к этому товару или услуге. А уж к какому измерению Вы отнесете эти гипер-важные вопросы, по факту и выделяющие бренд из сонма торговых марок и позволяющие покупателю осознанно не просто платить за них, но переплачивать, — выбирайте сами.
Вопрос
«Местная компания работает на рынке металлообработки уже двадцать лет. Сертифицированное производство, своя техническая и технологическая база, входной и выходной контроль качества, квалифицированные кадры — одним словом всё, чтобы выпускать качественную продукцию. Но это же и является проблемой — качественный продукт в данной отрасли уже мало востребован. Особенно эта тенденция стала проявляться в посткризисный период. Компания успешно пережила кризис, сохранила свою материальную базу, но потеряла долю рынка потребителей. Эту нишу заняли производители, „не стесняющиеся“: работать с низкокачественным сырьем, экономить на упаковке, подменять один тип продукта, другим, более дешёвым.
Вопрос: на сколько целесообразно уходить в сегмент более низкокачественного продукта, толкаясь там локтями со множеством конкурентов или есть смысл сформировать две продуктовые линейки типа „качественная“ и „эконом“? Или всё-таки оставаться в сегменте качественного продукта в ожидании того, что потребители „наедятся дешёвки“ и вернутся к эталонному продукту.
И второй вопрос: как бороться с возражениями, когда основным аргументом покупателей является „а вон там за углом дешевле“?»
Ответ
— Увы, вопрос из когорты товарно-марочной, но не брендинговой… а так хочется, чтобы было наоборот. Но если хочется, то надо воплощать желаемое в действительность, вот только стартовать придётся от определения бренда. Все 22 определения бренда (по крайней мере мне известно именно столько) – абсолютно верны и не противоречат друг другу, лишь акцентируясь на разных аспектах предназначенных для восприятия читателя из бизнеса. Но, самое циничное из них, предложенное мной ещё восемь лет назад, для узкого круга пользователей, таково: бренд по сути своей – воздух, надстройка над реально существующим товарно-марочным капиталом, за который/которую потребитель не просто платит, но переплачивает осознанно, прекрасно видя, что на рынке товаров/услуг есть аналоги, которые стоят не просто столько же, но и гораздо дешевле; однако идёт на эту кошельковую жертву видя в покупке собственное отражение гипер-эго.
Так вот это пресловутое гипер-эго может быть как в В2В так и в В2С сегментах (памятуя о том, что для бренд-технологий это одно и тоже, обозначаемое как «би-ту-человек»): в потребительском привычном секторе это статусные игры в повышенную значимость покупателя, приобщившегося к бренду посредством покупки и тем самым повысившем свой статус (особенно ярко мы видим это в модной индустрии, где наличие аббревиатур дизайнеров на левом или правом «полупопии» увеличивают стоимость банального денима в 10 раз, как минимум), в промышленном секторе есть такое же зеркало гипер-эго, позволяющее говорить о проецируемой уникальности, важной для КОНЕЧНОГО потребителя, что повышает шанс конкурентоспособности для последующих интеграторов вашей продукции, сокрытой в ИХ конечном продукте или услуге. От
В промышленном сегменте есть возможность проецировать социальную ответственность и помогать конечному результату – абсолютизированной гарантии (ни один региональный ЖКХ не желает оказаться в шкуре героев питерского трубного дела), но для этого надо продавать именно конечный результат, а не промежуточный! Впрочем, бизнес-стратегии «массово» и «штучно» всегда конфликтовали, но бренды (чаще, конечно, играющие в штучность при реальном массовом характере производства) ориентированы не на валовую наценку, а на сверх-маржу. Остаётся лишь взвесить и посчитать выгоду соразмерно стратегии позиционирования собственного продукта. Впрочем и шоковая терапия креатуры иногда не менее мощный инструмент — история розовых строительных оград тому реальный пример (от Сета Година) — на рынке абсолютно одинаковых предложений в сфере строительных профессиональных систем ограждения, где игры в демпинг грозили банкротством многим участникам, вырвалась вперёд та, которая сделала своим УТП розовый цвет брутальных оград, заодно переименовавшись в название цвета. Противоречат ли себе первые примеры и последний? Нет! И те и другие объединены брендоориентированностью и наличием бренда, даже если он выстроен на псевдо УТП на грани провокации (вспомните полизначимость англоязычного звучания розового цвета).
Вопрос
«Стоит ли менять название фирмы, если оно не соответствует профилю организации, но уже устоялось и заработало себе имя?»
Ответ
— Вопрос-оксюморон… Если имя зарабатывает, то к чему менять? Однако история бренд-нейма богата иными примерами… Был в городе Братске банк под названием «Падун», переименовавшийся в «Сибирский банк развития», сделав «славу» себе первым названием. А под Гатчиной Ленинградской области есть молочный завод «Волосовский», имевший (вот уж точное определение!) среди потребителей популярность благодаря маслу сливочному под названием «Волосовик». Хотя, наверное, рекордсменом по недопониманию российской нейминговой ментальности стала именитая марка детского питания Bledina.
Биография
Николас Рудольфович КОРО родился 14 сентября 1966 г.
Писатель, историк, методолог, маркетолог; Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) Группы компаний «Реланд».
Член Совета Российской Гильдии Маркетологов, член Комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР (Союз Маркетологов России). Признанный специалист в сфере бренд-ориентированного маркетинга и брендменеджмента.
Николас имеет российские и европейское высшие образования: 1988 г. – Костромской государственный педагогический институт им. Н. А. Некрасова, исторический и педагогический факультеты; 2008 – Международный Пражский университет (Чехия), факультет маркетинга и менеджмента.
Сразу после окончания первого института, с сильнейшей психолого-педагогической лабораторной базой СССР, обучаясь у таких известных специалистов, как А. Кирпичник, В. Ижицкий, Т. Шахова, В.Басов, Р. Немов, Л. Уманский, К. Воронина в 1988 г. Николас назначается директором средней школы и преподаёт историю всем ученикам начиная с 4 класса.
1989 – секретарь горкома комсомола;
1991 – заместитель главного редактора газеты «Молодежная линия»;
1992 – директор Фонда Ювента;
1994 – сотрудник Финансового дома «Президент» (нач. отд. рекламы, отдел маркетинга, нач. департамента кризисных исследований);
1998 – глава PR-департамента Центра правовых экспертиз;
2001 – PR-аналитик PR-центра «Аксиома»;
2002 – главный модератор Кэпитал РГи СРГ;
2003 – со-директор Capital Research Group (NEIMS-RUS, Неймс-Групп),
2008 – директор по стратегии холдинга «Талина»;
2009 – проектный директор Группы Реланд и Главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B).
Сейчас Николас Коро известен как специалист в сфере брендо-ориентированного маркетинга и брендменеджмента; получал многочисленные именные профессиональные награды, часто появляется в телевизионном эфире, на страницах газет и журналов как маркетинговый эксперт.
Ссылки
Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки.
Книга стремится ответить на популярные вопросы о брендинге. Как победить в войне — непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? Автор предлагает несколько правил создания «непобедимого» бренда.
Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость.
Сегодня эта книга стала классикой для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе — не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент.
Книга претендует быть руководством по разработке и претворению в жизнь грамотных стратегий, способных помочь создать сильную марочную политику любой компании: признанной или только что созданной, индустриальному гиганту или небольшому семейному предприятию. Даны рекомендации о том, как привлечь новых и удержать старых клиентов, укрепить конкурентные позиции на рынке, увеличить прибыль. Отдельный интерес может представлять глава «Менеджмент интернет-бренда и управление отношениями с потребителями». Книга написана ясным, непринужденным стилем.
Источник - http://www.m-segment.ru/konsalting/prakticheskij-brending-ot-nikolasa-koro/