«Бренд не имеет права врать» - интервью Дарьи Быстровой с Главным куратором RCB&B, членом совета Гильдии Маркетологов - Николасом Коро

Город – это не только название, дома, улицы и люди, но и товарный знак. В мэрии решили разработать маркетинговую стратегию развития бренда Москвы, выделив на это 13 млн рублей. Как пояснили в столичном правительстве, она будет опираться на два документа: «Миссия Москвы» и «Ценности и приоритеты развития Москвы».

Что такое бренд города, зачем он нужен и какую пользу может принести, рассказал обозревателю «Московской перспективе» Дарье Быстровой член совета Гильдии маркетологов Николас Коро.

Зачем Москве какой-то бренд? Ее и так в мире вроде бы все знают.

– Слово «вроде бы» здесь ключевое. Брендирование города – это в первую очередь увеличение туристического потока. Как внешнего, так и внутреннего. Сегодня, в зависимости от того, по какому шоссе ты въезжаешь в Москву, ты попадаешь в отдельный город. Если по Щелковскому шоссе, там висит плакатик «Добро пожаловать в Москву – город студенчества». Въезжаешь по Ярославке – там заляпанный, не очень такой презентабельный, плакатик сообщает, что ты въезжаешь в город экологии, чистоты, парков и бульваров. И ты, стоя в пробке два часа, все думаешь, где же эти парки на Ярославке, плавно переходящей в проспект Мира.

Но ведь это правда. У нас и студенчество есть, и парки есть, у нас вообще много чего есть – город большой, 15 миллионов жителей.

– Бренд города основывается прежде всего на УТП – уникальном торговом предложении. Уникальным может быть что-то  одно. Когда известный всему миру Нью-Йорк находился в сильной бюджетной депрессии в конце 1970-х годов, дизайнер Милтон Глейзер предложил концепцию бренда, от которой сначала в?бешенстве тряслись все чиновники Нью-Йорка. Она звучала очень просто: «Я люблю Нью-Йорк!». И все. Раскрутка этого бренда началась уже при мэре Рудольфе Джулиани. Он щедро выделял бюджеты на разноплановое позиционирование всех целевых аудиторий, которые приезжают в Нью-Йорк. Они должны были приехать не просто в «большое яблоко» ( «гнилое яблоко», как называли Нью-Йорк до Рудольфа Джулиани), а в город большой любви. Это город может быть разным: там могут быть и трущобы, и криминогенные районы, и безумный Манхэттен, и вымытые шампунем улицы в районе Центрального парка, но каждой целевой аудитории на ее языке, на ее носителях доносилась одна и та же идея: я люблю Нью-Йорк. И вскоре любить Нью-Йорк стало необычайно модно.

А если бы при этом Нью-Йорк остался грязным городом с пробками, большим количеством нищих, уличной преступностью? Его бы все равно любили?

– Так он таким и остался: с безумным количеством нищих, с безумным количеством пробок, которые Москве и не снились, с огромным количеством крайне неблагоустроенных районов, которые и не планируют благоустраивать в ближайшее время по ряду причин, но так или иначе, когда мы говорим о Нью-Йорке, этот простейший графический логотип – I (сердце, которое означает, что люблю) NY (аббревиатура от New York) – близок всем. Этот бренд существует вне проблем социального обеспечения, потому что?и бедный человек может любить Нью-Йорк, и богатый, и фанатично преданный своему штату техасец, и сумасшедший космополит из Сан-Франциско.

Я просто не представляю, что можно найти в Москве общего, на ум только строка из старой песни приходит «Москва – лучший город Земли!».

– «Лучший город Земли» – это чудесно, но вряд ли с этим согласится польский турист, венгерский, французский, итальянский. Зачем раздражать человека, который должен приехать и с наслаждением оставить здесь деньги. Вы будете платить за то, что вас раздражает?

А вы можете хотя бы намекнуть, каким должен быть бренд Москвы, на ваш взгляд?

– Конечно, есть ментальные предпосылки, которые могут объединить европеоида и россиянина. После популяризации Достоевского и Толстого в Европе стало модным рассуждать о загадочной русской душе. Душа так или иначе коренится в сердце. И здесь уже можно играть, искать, пробовать, ошибаться. Например, говорить о том, что Москва – это город большого сердца. Я понимаю, что это довольно корявая конструкция, ее надо еще чистить, идеологически вытаскивать.

Тогда уж Москва – город широкой души.

– Широкая душа – это термин сугубо кириллический, который невозможно ни на один язык мира перевести. В Санкт-Петербурге, например, вбухали не один миллион в позиционирование города, заплатив, естественно, англичанам. Ну, они и придумали, что Питер – это город открытых улыбок, открытого пространства, открытых объятий и всего остального открытого. Но зачем городу музеев город каких-то открытых улыбок? Если я захочу улыбаться, я поеду в Лос-Анджелес, там рождаются с улыбкой на лице.

Да, питерцы и открытые улыбки – это, скорее, оксюморон.

– Бренд не имеет права врать. Бренд может лукавить, скрывая какие-то шероховатости, что-то  , наоборот, выделяя более явно, более искренне, но врать не имеет права. Поэтому же, кстати, бренд нельзя в приказном порядке спустить сверху. То есть можно, конечно, но он работать не будет. Важно, чтобы каждый ощутил, что он к этому бренду причастен. Несомненно, самая примиряющая сопричастность – это эмоции. Что всех объединяет? Любовь. Любовь в сердце. Москва – сердце России. Сердце как мотор, который никогда не спит, то есть это вечно неспящее буйное сердце. Отлично, молодым это точно будет понятно. Давайте думать дальше. Реально построенный бренд города приносит огромный поток туристов, который оставляет деньги в городе. А в итоге облегчает жизнь и москвичам – потому что эти деньги идут на развитие городской инфраструктуры, на соцобеспечение.

Как быстро можно разработать бренд Москвы?

– Как и любого другого города, за месяц. Это реально. Но только как базовый документ, базовый инструмент, который должен будет разнестись по всем чиновничьим весям.

То есть разработать бренд – это лишь начало пути. Потом его придется годами продвигать.

– Конечно. Приняв бренд «Я люблю Нью-Йорк» за основу, на его продвижение была положена работа всех муниципальных ярусов. Не надо идеализировать – до этого брендирования Нью-Йорк был одной из столиц американского хамства. Пришлось менять все: лексику общения и правила общения с населением, научить чиновников улыбаться, появился словарь недопустимых слов. Мэр доходчиво объяснил полицейским: вы все получаете заплату от города, вы часть любви города, вы часть Нью-Йорка, который любит жителей. Они любят свой город,?они хотят безопасности – и это тоже вы.

Теперь и я захотела, чтобы у Москвы появился свой добрый бренд.

– Мы на майские праздники провели эксперимент. Отправили полевую группу социологов общаться с гаишниками. Они стояли в белых рубашках на каждом углу – праздник же. У наших ребят было задание совершить небольшое правонарушение прямо на глазах у полицейских, чтобы потом вызвать их на дискуссию: почему же вы меня не предупредили, вы же видели, что я нарушаю. Три четверти ответов полицейских можно суммировать примерно так: «Я?тебе не обязан что-то  объяснять. Вас тут много, а я один. Замучаюсь объяснять. Я тебе не нянька, а дорожный полицейский». Они говорили это, абсолютно не задумываясь, что нарушают и законодательство, и свой внутренний устав. Дальше надо было развернуть разговор и сказать: простите, это вообще-то я вам зарплату плачу из своих налогов. В 100% случаев – абсолютно неадекватная реакция. Самый мягкий ответ – мне Министерство внутренних дел платит, а не вы. Все это тоже составляющая бренда города. Когда философия и миссия города прописывается, они разжевываются и доносятся до каждого дворника, до каждого лейтенанта-постового на лакомом кусочке перекрестка. Причем публично, с приказами, за которые расписывается каждый чиновник, что он ознакомлен, знает и понимает, с тренингами. Вот это все и есть бренд.

МИРОВОЙ ОПЫТ БРЕНДИРОВАНИЯ

Нью-Йорк

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города – логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Глейзер был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно, поэтому особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.

Лас-Вегас

Слоган для Лас-Вегаса придумало агентство R&R Partners. Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» ( «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» ( «Что происходит здесь, остается здесь»). Необходимо было найти верный инсайт, который вызвал бы резонанс у самых разных целевых групп. Люди говорили одно и то же что они любят Лас-Вегас за возможность буянить, «гудеть» всю ночь напролет, делать то, на что никогда не решишься дома. Но все наполняли эти достаточно абстрактные образы своим смыслом. Выбранный слоган должен был успокоить аудиторию и разрешить баловаться своими фантазиями без каких-либо ограничений.

Амстердам

Компания I AmSterdam обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am – «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам – это люди, которые постоянно в нем живут или приехали посмотреть город. И в каждом человеке, побывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама. Логотип воплощен в «уличной скульптуре», сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.

Копенгаген

Дизайнеры датской студии People Group представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города – как и в случае с местоимением I Аm в Амстердаме. Новый логотип потребовался Копенгагену для привлечения большего количества туристов, инвестиций и т.д. В этом знаке должно было уместиться все, что город может сказать о себе мировому сообществу: о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу и дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.

Мадрид

Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке бренда для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид – это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города. В результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского языка. В испанском вопросительные и восклицательные знаки дублируются в начале предложения в перевернутом виде. В?2006 году Мадрид посетили уже на 620 тысяч человек больше.

Рига

В 2009 году в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого – привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA – это новый бренд Риги. Слоган многозначен, эти слова можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные слова, связанные с основным брендом, также состоят из четырех букв: Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.

Таллинн

В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS. Победившая работа представляет собой силуэт Таллина, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт, – своеобразная эстрада Певческого поля. Волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллин. Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международные эксперты и представители таллинских властей и 10% от общей оценки работ составило мнение туристов.

Пула

Хорватский город Pula брендировали в Parabureau. Это маленький город на побережье Адриатики с 60 тысячами жителей. Город при этом принимает 240 000 туристов в год, каждый из который проводит в Пуле в среднем 5 дней. А хотелось большего – увеличить конкурентоспособность города и придать ему значение важного туристического объекта, в котором есть не только амфитеатр времен Римской империи, но и все остальное. Была выбрана стратегия «Пула = культура + история + природа». Плюс и стал основным элементом айдентики. Слоган: «Pula is More».

Дарья Быстрова