MENU
Виктория Волошина: Добрый вечер. В эфире программа «Москва. Взгляд вперёд» с Викторией Волошиной. Город – это не только названия, дома, улицы и люди, это ещё и миссия, то, зачем он нужен миру. Так вот, зачем Москва нужна миру, чем она может удивить, испугать, порадовать, об этом мы и будем сегодня говорить. А в гостях у нас Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов. Добрый вечер, Николас.
Николас Коро: Добрый вечер.
В.В.: Для начала преамбула: около 13 млн. планирует потратить мэрия на маркетинговую стратегию развития бренда Москвы, и как пояснили в мэрии, она будет опираться на 2 документа: «Миссия Москвы» и «Ценности и приоритеты развития Москвы» – вот, собственно, в связи с чем вопрос к нашим слушателям: а что бы вы включили в ценности и приоритеты Москвы? Какая миссия должна быть у нашего города? А сейчас вопрос к Николасу. Для начала хотелось бы понять: не выброшены ли эти деньги? Вообще, что такое бренд города? Зачем он нужен? Были ли какие-то у Москвы попытки создать этот бренд раньше?
Н.К.: Конечно, если мы говорим о реально существующем бренде или потенциально существующем, то это не могут быть деньги, выброшенные на ветер, потому что это инвестиции, инвестиционный поток.
Если мы говорим о реально существующем бренде или потенциально существующем, то это не могут быть деньги, выброшенные на ветер, потому что это инвестиции
В.В.: Если бренд заработает.
Н.К.: Конечно, если есть чёткое позиционирование: для кого, что этот город, то это инвестиции. С другой стороны, мы должны прекрасно понимать, что брендирование города, брендирование территорий направлено всегда вовне и вовнутрь. Вовне – это, конечно, увеличение туристского потока.
В.В.: То есть для иностранных туристов, для гостей города?
Н.К.: Конечно. А брендирование вовнутрь направлено не только на жителей Москвы, потому что это ещё и внутренний туризм, как бы нелепо для современного Москвича эта фраза не звучала, фраза вполне естественная и привычная для коренного парижанина, римлянина, венецианца, ньюйоркца, то есть это бренд, в том числе направленный и на увеличение туристских потоков со всеми тратами, которые его сопровождают для москвичей и для гостей столицы, для наших сограждан. Пока, если проанализировать, в какой город ты въезжаешь, допустим, через обыкновенные рекламные носители, то в зависимости от того, по какому шоссе ты въезжаешь в Москву, ты попадаешь в отдельный город. Если по Щёлковскому шоссе, то там висит
В.В.: Но ведь это всё правда – у нас и студенчество, и парки есть, у нас вообще много, чего есть, город большой, 15 млн.
Н.К.: Бренд города основывается прежде всего на УТП. Что означает эта магическая аббревиатура? Уникальное торговое предложение. Уникальным может быть
В.В.: Я не знала.
Н.К.: Либо это этническое какое-то позиционирование, либо историческое, либо финансовое, но всё пришло изначально в ту концепцию, от которой сначала в бешенстве все чиновники Нью-Йорка тряслись. Она звучала очень просто: «Я люблю Нью-Йорк!» И всё.
В.В.: Насколько я прочитала в различных источниках, то это в конце 70-х было, то есть ещё до Джулиани разрабатывали этот бренд, тогда там была грязь и нищета.
Н.К.: Нет, Джулиани тогда уже активно тусовался, активно позиционировал себя. И на самом деле основная раскрутка, пролонгированная раскрутка бренда Нью-Йорка «I love New-York!», конечно, всё-таки заслуга Джулиани, потому что он выделял бюджеты на разноплановое позиционирование всех целевых аудиторий, которые приезжают. Они должны были приехать в город не «большое яблоко», «гнилое яблоко», как называлось до него, а в город большой любви. Не важно, какой это город. Он может быть разным: там могут быть и трущобы, том могут быть и криминогенные районы, там может быть и безумный Манхеттен, который так же многолик, как и сам Нью-Йорк, в котором есть и абсолютные трущобы, и такие, как в районе Центрального парка, вышколенные улицы, вымытые чистящими порошками и шампунями.
В.В.: То есть, любить Нью-Йорк стало модно практически всем слоям.
Н.К.: Любить Нью-Йорк стало модно, когда каждой целевой аудитории на её языке, на её носителях доносилась одна и та же идея: я люблю Нью-Йорк.
Любить Нью-Йорк стало модно, когда каждой целевой аудитории на её языке, на её носителях доносилась одна и та же идея: я люблю Нью-Йорк
В.В.: Хорошо. А если бы при этом Нью-Йорк оставался грязным городом с пробками, с большим количеством нищих, с безумной преступностью и т.д.
Н.К.: Во-первых, Нью-Йорк остался с безумным количеством нищих, с безумным количеством пробок, которые Москве и не снились даже, с огромным количеством крайне не благоустроенных районов, которые и не планируют благоустраивать в ближайшее время по ряду причин, но так или иначе, когда мы говорим о Нью-Йорке, это простейший графический логотип: I (сердце, которое означает, что люблю) NY (это аббревиатура от New York) – всё. Они, естественно, воспринимаются вне проблем социального обеспечения, потому что и бедный человек может любить Нью Йорк, и богатый человек может любить Нью Йорк, и фанатично преданный техасец может любить Нью-Йорк, и сумасшедший космополит из Сан-Франциско может любить Нью-Йорк, и люди из некогда говорящего по-английски Лос-Анджелеса, потому что, конечно, Лос-Анджелес, в основном, на испанском говорит сейчас, тоже могут любить Нью-Йорк, потому что понятие любви личностное. Мне плевать, что любите вы, главное, что вы согласны, что я люблю.
В.В.: А как они продвигали этот бренд? Вот придумано, придумано замечательно. Это мы сейчас понимаем, что замечательно.
Н.К.: Сейчас замечательно, потому что изначально были вопросы: что это, о чём это? Это же финансовая столица. Но когда мы говорим: первая столица, вторая столица, третья столица, экономическая столица, морская столица – это песни ни о чём. Пора понять, что гонка за термином «столица» обезличивает. Столица в стране одна. Всё остальное – это лингвистическое фуфло, простите меня за вульгаризм, потому что УТП у слова «столица» одно – это город, южная она, северная она, ворота Сибири, ворота Урала, или там столица Сибири, столица Приморья, столица юга… Существует одна столица – это капитальное слово, прости те за тавтологию capital капитальный, поэтому такой подход был изначально отброшен. Если ты хочешь соревноваться с
В.В.: Я просто не представляю, что можно найти в Москве общего, кроме плагиата, например, сказать: «Москва – лучший город Земли!» или «Я люблю Москву!», то же самое.
Н.К.: «Лучший город Земли» – это чудесно, но вряд ли с этим согласится польский турист, венгерский турист, французский турист, итальянский турист. А вот наша страсть к тому, что уж если мы так назвали, то и все нас полюбите за это – это изначально база конфликтологии, есть такая наука. Это прямо идеальная картинка, иллюстрация для учебника по конфликтологии, в данном случае на туристском фоне. Зачем?
В.В.: То есть бренд не должен раздражать.
Н.К.: Конечно. Зачем раздражать человека, который должен приехать и платить деньги. Вы будете платить деньги за то, что вас раздражает. Ну, если очень-очень надо, то, может быть, завтра, послезавтра вы, наверное, и заплатите или попробуете заплатить. А вы куда дели 2 финансовых дня, во время которых турист обязан платить деньги, и не просто платить, а с наслаждением расставаться с ними.
В.В.: Хочется спросить: а у вас есть какое-то предложение, чем можно объединить? Или это долгая работа?
Н.К.: Конечно же, есть какие-то ментальные предпосылки, которые могут объединить европеоида и россиянина. Европеоиды после популяризации Достоевского и Толстого, это примерно в одно время в Европе происходило. Это конец 19-го – начало 20-го в., тогда началась в Европе мания по Достоевскому и Толстому, загадочна русская душа. Но душа, так или иначе, коренится в сердце. А вот здесь уже можно играть, можно искать, пробовать, ошибаться, делать исследования. В конце концов, можно говорить о том, что это город большого сердца, я понимаю, что это достаточно корявая конструкция, её можно ещё чистить, можно идеологически вытаскивать.
В.В.: Тогда широкой души.
Н.К.: Широкая душа – это термин сугубо кириллический, который невозможно ни на один язык мира перевести, за исключением, какой-то дословности с натяжкой. С другой стороны, очень не хочется наступить на грабли Санкт-Петербурга, который вбухал не один миллион в позиционирование города, заплатив, естественно, англичанам, как это модно с некоторых пор, чтобы они разработали бренд позиционирования Санкт-Петербурга. Эти вбухнутые миллионы вылились в абсолютный идеологический пшик о том, что город Петербург, примерно то же самое, это город открытых улыбок, открытого пространства, открытых объятий и всего остального открытого.
В.В.: То есть Достоевского не переплюнули. В своё время он позиционировал Петербург как город белых ночей, и с тех пор, так и повелось.
Н.К.: Фёдор Михайлович, мне кажется, не столько любил, сколько ненавидел Санкт-Петербург, его унылые колодцы, и об этом свидетельствует описание промозглого депрессивного Питера.
В.В.: Но бренд-то прижился, хотя белых ночей в Москве гораздо больше.
Н.К.: Как этот город, Санкт-Петербург, иронизирует над собой, скажем так локально, потому что есть объединение и бизнесменов, и культурологов, туда и администрация была вынуждена влиться, потому что это уже мощная структура, это ассоциация Невского проспекта. Посмотрите, как много удивительных памятников внутри дворов Невского проспекта. Которые, может быть, и не рекламируют официальные справочники, но не официальные справочники социальных сетей в первую очередь направляют вас на поиски этих удивительных памятников. Опять же, кто из москвичей, у кого есть настоящие друзья питерцы, не побывал, не посидел и уж простите, не выпил или не выкурил или ещё
В.В.: А почему тогда не сработал вот эта английская компания? Ну да город открытых дворов, город открытых улыбок.
Н.К.: Зачем городу музеев город каких-то открытых улыбок? Если я захочу улыбаться, я поеду в Лос-Анжелес. Вот это город улыбок, профессиональных улыбок с детства.
В.В.: Ну да, питерцы и улыбки это, конечно, чересчур.
Н.К.: Бренд не имеет права врать. Бренд может лукавить, скрывая какие-то шероховатости,
Бренд может лукавить, скрывая какие-то шероховатости,
В.В.: А я вот собственно спросила, как долго бренд Нью-Йорка пробивал себе путь к сердцам, этот «Я люблю Нью-Йорк“? На это уходят годы?
Н.К.: Да. На это уходят годы.
В.В.: А что потом? Какие он приносит дивиденды? То есть для чего он нужен? Только для туризма или всё-таки
Н.К.: Во-первых, для туризма потому, что это наиболее легко считываемые деньги. То есть деньги сейчас.
В.В.: Футболки, кружки.
Н.К.: То есть реакция сейчас. Можно ежемесячно, ежеквартально хоть ежедневно исчислять прибыль, которую туристы увозят с собой, потому что кусочек удовольствия всегда хочется увезти. Даже кусочек неудовольствия хочется увезти, потому что можно брендировать даже помойку. Если возить туда возмущённых экологов, людей, которые повёрнуты на экологии и продавать там майки о том, что я был в аду, адрес такой-то, такая-то долгота, такая-то широта, такой-то район, да как угодно. Это тоже способность брендировать.
В.В.: То есть можно негативный бренд придумать?
Н.К.: Совершенно верно, совершенно спокойно. Другое дело, что столица не имеет права на негативное восприятие. И здесь мы пытаемся каждый раз усидеть на двух стульях. И я уверен, что и в этот раз будет попытка. Вот между великодержавием, колокольным звоном, монашьими регалиями, сакральной кремлёвской территорией, из которой, я так понимаю, выживут все музеи и это действительно станет резиденцией резиденцовича.
В.В.: Ну, я надеюсь, что будет обратный процесс?
Н.К.: Очень сомневаюсь, и по упорным слухам в кулуарах власть имущих всё-таки, всё идёт к тому, чтобы это всё-таки абсолютная резиденция, в итоге всё-таки выселить.
В.В.: Ну, тогда мы потеряем и бренд Кремль. Туда уже нельзя будет зайти.
Н.К.: Ну, собственно говоря, единственное, что держит статус ЮНЕСКО в Москве, это Кремль. Потому что Москва лишена статуса ЮНЕСКО.
Единственное, что держит статус ЮНЕСКО в Москве, это Кремль. Потому что Москва лишена статуса ЮНЕСКО
В.В.: В отличие от Питера, да.
Н.К.: В отличие от Суздаля, которое даже в советское время смогли сохранить, хотя бы этажностью. Конечно негативный фактор это недержавность. Просто державность – это отдельная история, которая понятна и приятна львиной доле российского электората нынешнего, который сформировался за последние 8-10 лет, державность стала трендом в мидл сегменте. Стало, принято гордится историзмом.
В.В.: Может это правила игры? Я не верю, что люди искренне в это верят.
Н.К.: Дело в том, что здесь более странная ситуация. С одной стороны истории не знают, Василия Осиповича Ключевского не читают, Герасимова не читают, Рыбакова не читают, но при этом некий историзм, державность,“ мы есть сила, Россия, Россия, Россия». В этом есть очень много плюсов.
В.В.: Да, хочется гордиться. Я тоже хочу гордиться своей страной.
Н.К.: Но это всего лишь внешний лоск, не погружённой в реалии современного социума. Посмотрите, как вышла красиво в этом году Астрахань из положения. В прошлом году они придумали. Как называется вот эта пиктограмма, которую только телефон считывает.
В.В.: QR-код?
Н.К.: Конечно QR-код. Вот эта вот абра-кадабра геометрическая с эффектным, красивым названием есть на каждом более или менее историческом значимом здании в центре Астрахани.
В.В.: В Москве, кстати, тоже в этом году.
Н.К.: Плюс в Астрахани проложена, так называемая программа «Зелёная стрелка». То есть ты можешь приехать в город, не покупать гида, не покупать экскурсовода, не покупать справочники, а просто идти по зелёным стрелкам, которые тебя будут вести по большому, по малому кругу путешествия по городу, безопасного путешествия. В следующем году планируют красные стрелки. Это сугубо конфессиональные архитектурные шедевры. Костёлы, мечети и, конечно, православные храмы. Этих стрелок великое множество. Это всё визуальные идентификаторы и когда мы говорим о том, что бренд города это только миссия или это только экономический расчёт, а вот все эти визуальные ваши шалости, копирайтерские шалости – это так внешние побрякушечки. Неправда. Человек, нравится это
В.В.: Москва тоже в этом направлении развивается, и те же QR-коды на исторических зданиях у нас появляются, и пешеходные маршруты, и вроде бы, экскурсионные маршруты будут в этом году запущены. То есть мы вроде, как человечнее становимся, но не всё сразу, как я понимаю. И всё-таки вот в этом смысле бренд первичен или вторичен? То есть сначала нам надо сделать город для людей, как называется, а потом придумывать бренд? Или сначала мы придумаем, что мы хотим продать, а потом заниматься инфраструктурой?
Н.К.: В среде маркетологов, брендологов, на самом деле есть два таких мощных клана. Они повторяют понятия советских архитекторов, клановых советских архитекторов. При проектировании города часть советских архитекторов говорила о том, что, пожалуйста, не выкладывайте дороги асфальтом и плиткой. Дайте людям протоптать дорожки, потому что они всё равно не будут ходить по вашим тротуарам, если это им не удобно и заасфальтируйте то, что люди проложат. Другие говорили о том, что нет ни в коем случае, сначала нужно дать организовать среду и приучить людей к этой среде, а со всеми этими тропками бороться нещадно, штрафами, газонзасеянами и так дальше. Точно так же и в маркетинговой среде. Есть часть, в большей степени, экономического крыла маркетинга российского, которые говорят о том, что бренд это в первую очередь финансово-экономический показатель, который обязан улучшить жизнь тех людей, ради которых создаётся этот бренд. Всё остальное вторично, всё остальное ерундовина. Просто дайте то, что у людей на подкорке уже давно сидит, чтобы их не раздражать и всё будет хорошо. С этим же успехом мы могли вспомнить и про зелёное пахнет мандаринами и колбасой это ведь тоже фактически бренд.
В.В.: Сейчас вспомним. Собственно, вопрос к слушателям: с чем у вас ассоциируется Москва? Потому что как я понимаю, москвичи, видимо, тоже будет принимать участие в разработке этой стратегии или хотя бы советовать
Н.К.: Нет, это не может быть брендом, потому что это всего лишь естественный постулат нормы жизни. Брендом города может стать либо эмоция, которую можно продавать и внутрь и вовне, либо некий рациональный посыл.
В.В.: А разве это не рациональный посыл «комфортный город».
Н.К.: Нет. Комфортным городом должен быть каждый город в стране.
В.В.: Да, конечно.
Н.К.: Если, не приведи Господи, в качестве основы бренда, платформы бренда Москвы будет избрано о том, что Москва – комфортный город для жизни, то это привет к витку ненависти к Москве по всей остальной стране, потому что я в белом фраке, а страна в дерьме – вот как примерно будет восприниматься это все. Поэтому когда мы говорим, нужно думать всегда насколько внутренний локальный кабинетный позитивный посыл, который удобен для той или иной галочки в бюллетенях электората, насколько удобно и комфортно с ним будет потом жить в стране.
В.В.: Ну, то есть, как предвыборная программа годится, как бренд Москвы за территорией кадра.
Н.К.: Как предвыборная программа – конечно. Потому что мэр для Москвы сейчас нужен только как хозяйственник, с этим согласны и оппозиция, и лояльные голосователи, и болотное ответвление, и кремлевское ответвление, да я не знаю, какое угодно ответвление электората – все хотят жить в комфортном спокойном городе.
В.В.: То есть, для москвичей это работает.
Н.К.: Это норма для хозяйственника, который станет во главе города, и с этим будут согласны и москвичи, и верховная российская власть, потому что хозяйственник по большему счету, ну, никогда не выиграет, если вдруг он захочет стать каким-то политическим трибуном. Эта формула удобна всем: и власти, и рядовым москвичам.
В.В.: Понятно. Все-таки, возвращаясь к бренду: должны ли жители принимать участие в выборе бренда или там в подготовке демиссии Москвы?
Н.К.: Бренд нельзя в приказном порядке спустить сверху.
В.В.: Можно голосование устроить или какой-то конкурс.
Н.К.: Простите за профессиональный цинизм: не важно, скольким процентам он понравится изначально – важен другой фактор, чтобы каждый ощутил, что он к этому причастен. Несомненно, что самая примиряющая сопричастность – это эмоции. И поэтому когда мы с вами в самом вначале разговора говорили, и просто было нужно в течение трех секунд придумать
В.В.: Ну, да, как плата за мечту.
Н.К.: Потому что она не просто плата за мечту, а плата за зеркало гипер эго любования самого человека: поднимется ли мой социальный статус от того, что я приобщусь к бренду города в моих собственных глазах, и поднимется ли мой собственный личностный эгобренд от принадлежности этого бренда города в глазах окружающих меня, поднимет ли меня в социальном восприятии. Да, элементы эти есть в каждой столице, и в Москве тем более, потому что пока есть прописка, статус «московская прописка» – конечно, будет гораздо выше, нежели неважно какая.
В.В.: Александр, добрый вечер. Мы вас слушаем.
Александр: Здравствуйте. Я коренной житель этого города.
Н.К.: Нашего города.
Александр: И слушая вас, совершенно не понимаю, вы что хотите, что такое бренд и что такое 13 млн. Вы хотите учиться создать вкус сыра или вы хотите, чтобы это чипсы были настоящие? Я
В.В.: Извините, Александр, вопрос: вы вот когда уезжаете куда-то за границу, вы покупаете футболки, кружки какие-то?
Александр: Нет. Я все футболки и кроссовки ношу принципиально без знаков. Меня интересует качество этой футболки, а не бренд. Кстати, встречал московских людей за границей, они носят Dolce & Gabbana блестяще. Для чего вы это делаете? Я бы мог сейчас назвать 50 вариантов, куда пустить 13 млн. на пользу москвичам.
Н.К.: Александр, спасибо большое за этот вопрос совершенно искренне, не лукавлю. Потому что вы как раз подтверждаете то изначально, о чем мы говорили: о том, что несомненно, часть жителей города, объявленный московскими властями бюджет в 13 млн., который будет потрачен на брендирование.
В.В.: Ну, это только на разработку.
Н.К.: Воспримет как личностное экономически обоснованное оскорбление. Ну, я, возможно, утрирую, потому что Александр не говорил об оскорблениях, но обида была слышна в голосе. Речь идет все-таки о том, что бренд города должен быть привлекательным и для приезжающих, которые готовы оставлять серьезные деньги в этом городе, отдыхая здесь.
В.В.: То есть, я правильно понимаю, что эти 13 млн. за собой приведут гораздо больше.
Н.К.: Они обязаны привести. Я не знаю, куда приведут траты городских денег реально 13 млн. – я не знаю этого. Но я знаю, что реально построенный бренд города приносит огромный поток туристов, который оставляет деньги в городе, в итоге облегчает жизнь, потому что это налоги, эта сумма облегчает жизнь и Александру, и остальным другим, потому что идут на развитие городской инфраструктуры, на соцобеспечение. Это не просто трата денег – это трата денег на если угодно медовую ловушку бренда города. Потому что когда Александр говорил сейчас от лица москвичей, так или иначе, говоря, что Москва – это не мой город, а Москва «этот» город. Но мы должны понимать, что человек, приезжающий из-за рубежа или с других регионов специально России, погостить в Москве, он изначально будет жить в зоне комфорта, ему нет никаких дел до проблем Александра и не должно быть, потому что он приехал отдыхать, а не сопереживать проблемам города. Гостиницы, отели – это зоны комфорта, он изначально уже живет в комфорте, у него все есть.
В.В.: Да, конечно.
Н.К.: Его нужно принудить тратить деньги во благо москвичей же.
В.В.: Да, это все правильно, но вы же говорите, что бренд – он и для тех, кто живет в городе, и для тех, кто приезжает, чтобы не было этого конфликта.
Н.К.: Потому что любые сторонние туристские оставления денег в Москве, извините за столь обиходную фразу – это все в конечном итоге к самим же москвичам и возвращается.
В.В.: Это я поняла. Но мы говорили о том, будут ли и должны ли москвичи принимать участие в разработке этого бренда на конкурсной основе, общественные слушания, что угодно. А если да, то тогда все-таки они выбирают бренд для себя, для тех, кто живет здесь.
Н.К.: Поэтому я и говорил, я пытался фактично уйти от вашего вопроса, потому что, понятно, что житель Москвы в зависимости от своих соцземхарактеристик будет выбирать наболевшее.
В.В.: Вот я прерву вас на этом, послушаем Константина, а вдруг он
Константин: Добрый вечер. Я категорически не согласен с мнением вашего эксперта. Почему? Потому что сегодня мы видим по телевиденью, по СМИ, что сидит за красивым столом большая команда, во главе ее сидит исполняющий обязанности мэра. Вот если эти 20 человек не способны двадцатью головами придумать бренд города, который был бы достаточен хотя бы на период их власти, который бы эту их команду поддерживал, стимулировал и тому подобное, то, наверное, надо смениться. Потому что привлечение специалистов, как мы видим на примере McKinsey, Strategy Partners и т.п. ведет к тому, что деньги затрачиваются. Сегодня купили опять же за счет бюджета города «Аргументы и факты» – 125 млн.$. Сейчас тоже на новый бренд новые деньги. Если команда сама не способна придумать бренд, не способна спросить со всех этих команд аудиторов и консультантов, которые были до этого и которые не принесли никаких ощутимых результатов, спросить деньги обратно, то я считаю, что это команда не рачительна и, в общем, не креативна.
Н.К.: Боже упаси, да я готов подписаться под каждым словом Константина. Это ни в коей мере не противоречит моим глубоким убеждениям.
В.В.: Константин говорит другое, что придумать бренд не так сложно и эти 20 человек Правительства пускай сами придумывают.
Н.К.: Функцией администратора не является креатив. Не надо путать: у нас традиционная попытка вера в доброго царя, вера в мудрого руководителя – вот пусть он за все ответит, пусть он создаст. Послушайте, вот эта команда 20 с
В.В.: Наверное.
Н.К.: Они все профессионалы, но в своей области: социального обеспечения, строительство, дороги, ЖКХ, потому что, действительно, какие-то изменения в Москве в отличие от почти всей остальной страны заметны.
В.В.: Я отчасти понимаю Константина.
Н.К.: Это не функция менеджера делать все самому. Менеджер-управленец обязан делегировать полномочия тем, кто это может сделать. С другой стороны я абсолютно прав, ну, если там один раз
В.В.: Ну, мы этот весь набор знаем: город без пробок, финансовый центр и т.д.
Н.К.: Это не бренд – это никого не привлечет, никого из зарубежных туристов это не привлечет. Меха, женщины, драгоценности – три слона, на которых зиждется бренд Москвы в усредненном американо-европейском восприятии.
В.В.: Просто, если я не ошибаюсь, в том же 1977 г. в Нью-Йорке, когда собственно этот бренд был придуман «Я люблю Нью-Йорк!», он кажется таким простым. Он был сделан бесплатно.
Н.К.: Бесплатно не бесплатно, но авторские отчисления от логотипа озолотили создателей.
В.В.: Да-да, правильно, потому уже, когда бренд заработал. Я поэтому и говорю, что понимаю Константина, потому что 13 млн. на такую ерунду, казалось бы «Я люблю Нью-Йорк!» Что тут придумывать!?
Н.К.: Дело в том, что, казалось, этот обиходный и восторженный, и патриотичный слоган, который трансформировался в самодостаточную идею бренда, была подложена работа всех ярусов муниципальных. Каждый из них обязан был оказывать внутри своего департамента своей работой, изменились лексика общения, правила общения с населением, потому что не надо идеализировать – до этого брендирования Нью-Йорк был одной из столиц хамства американского, и вам точно так же могли нагрубить те, которых мы называем чиновниками. Изменилось все: появился словарь недопустимых слов, недопустимых сравнений, в конце концов, никто из чиновников не считает, что это гендерное унижение обращаться к посетителю, уж лучше бы говорили гражданин или гражданка – это
В.В.: То есть за коротким слоганом, который мы ещё не знаем, какой будет, стоит гигантская такая работа.
Н.К.: Мы пример московский не самый лицеприятный привели, чтобы показать, что так было
В.В.: Хорошо бы, конечно. А
Н.К.: Конечно же, есть маленькие города, потому что изначально в России не верили в брендирование малых городов, которое может привлечь туристские потоки. Конечно же, классический пример – это город Мышкин, где была инициатива мэра и людей, которых привлекли в команду. Придумать музей мышки, потому что это Мышкин, объявить об этом всем-всем-всем туристическим агентствам, пароходам, капитанам, делать всем приятные сувениры.
В.В.: Остановки в Мышкине стали делать теплоходы.
Н.К.: Может быть, там было бы больше денег, но в Мышкине нет гостиниц туристского класса.
В.В.: Нет. Сейчас уже есть.
Н.К.: Появляются потихонечку, так называемые бутик-отельчики, скажем так. С другой стороны, в Мышкине делать больше одного дня нечего, потому что ты получаешь такое маленькое эмоциональное, но простите, Углич – то же самое, Дмитров – то же самое. Городишек, городочков много, которые могут прославиться внутри страны, которые могут на пустом месте создать
В.В.: Спасибо, Николас. Напоминаю, что у нас в гостях был Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов. И последний вопрос. Как быстро можно разработать бренд Москвы?
Н.К.: Бренд Москвы, как и любого другого города можно разработать за 1 месяц. Это реально. Это базовый документ, базовый инструмент, который должен будет разнестись по всем чиновничьим весям.
В.В.: Спасибо ещё раз. Всего доброго. До свидания.