MENU
Всемирный спонсор
Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.
Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от «Газпрома» первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд рублей. В отчете за 2011 год «Газпром» признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета «Ведомости» писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110–130 млн).
Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании). «Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).
В Европе «Газпром» спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду «Црвена звезда» ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн). «Участие в немецких и других локальных проектах может лечить репутацию „Газпрома“, который воспринимается в Европе как вселенское зло», — считает Еременко.
Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea.
По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.
В ноябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica сообщил о серьезных проколах веб-сайта телекомпании CNBC и интернет-издания Huffington Post. Выяснилось, что в их разделах «Мнение» Ketchum размещала восхваляющие Россию материалы, написанные по ее заказу «якобы независимыми колумнистами». По подсчетам ProPublica, за последние шесть лет Ketchum получила от российского правительства $23 млн, а от «Газпрома» — $17 млн. По американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед Минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей. Из отчетов следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. С июня по ноябрь 2011 года от концерна поступило $2,68 млн, а от «России» — $1,82 млн. В «Газпроме» отказались комментировать сотрудничество с американскими лоббистами.
Сколько существует «Газпром», он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM). Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Еременко из BrandLab.
Вот только йогуртами «Газпром» пока еще не торгует.