MENU
РЖД придумала программу лояльности для вокзальной торговли
Компания «Российские железные дороги» хочет приучить россиян делать покупки на железнодорожных вокзалах. Чтобы избавить потребителей от негативного мнения о товарах, которые пассажиры покупают в поездках, компания будет выбирать лучших торговцев, которые смогут повесить на свою продукцию бирки «Куплено на вокзале».
В компании предполагают, что такие бирки будут говорить о качестве и престиже покупки, которую сделал пассажир. Руководитель пресс-службы РЖД Дмитрий Перцев рассказал, что железнодорожников заинтересовал опыт испанских коллег из компании Renfe, которая уже использует подобный знак. Как объясняет Сергей Абрамов, начальник дирекции железнодорожных вокзалов, зеленые бирки с белой надписью «Куплено на вокзале» – один из элементов программы по совершенствованию инфраструктуры РЖД, такими бирками будут отмечены лучшие операторы розничной торговли и питания. Предполагается, что знак будет присвоен сетевым поставщикам услуг, работающим на вокзалах. Он будет свидетельствовать, что их продукция соответствует установленным стандартам, говорит Абрамов. Никакой специальной платы за участие в программе РЖД с арендаторов брать не будет.
Программа пока только в самом начале реализации. В середине ноября РЖД и ее партнер компания «Рейлвей Сервис», которая в будущем году планирует открыть торговый центр на втором этаже Казанского вокзала, подали заявку в Роспатент на регистрацию бренда «Куплено на вокзале». Кроме того, по словам Сергея Абрамова, уже есть технические стандарты на продукты питания, в следующем году они будут разработаны и для других товаров. Фактически только в 2012 году программа лояльности начнет работу в пилотном режиме, сначала на московских вокзалах, а затем по всей России.
Куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий (RCB&B) Николас Коро называет задумку РЖД неплохой, но, по его мнению, она будет работать только в том случае, если присвоение бирок «КнВ» будут сопровождаться информационно-рекламной активностью и гарантией качества. «Памятуя о народной присказке „хочешь покончить жизнь самоубийством – купи чебурек на вокзале“, можно сказать, что РЖД только при помощи доброй иронии сумеет сломать стереотип ужасов привокзальной торговли, — объясняет маркетолог. — Но к бирке должна быть приложена гарантия строгого отбора поставщиков». Идеалом для стремлений РЖД должны быть аэропортовские магазины беспошлинной торговли. Магазины гарантируют качество и низкую цену, при этом никого не смущает маркировка на пакете.
Максим Смолиговец, директор по развитию группы компаний «Технологии и питание» (работает под брендом «Крошка картошка»), пока о новой программе не слышал. Его компания с лета 2011 года ведет переговоры с РЖД о возможности аренды помещения на вокзальных фудкортах, которые собирается организовать компания. Напомним, что в августе 2008 года РЖД разработала и приняла Концепцию эффективного использования и развития железнодорожных вокзалов до 2015 года, которая помимо прочего направлена на повышение коммерческого и инвестиционного потенциала вокзалов. По этой программе в сентябре 2011 года РЖД собиралась открыть первый фудкорт на Ленинградском вокзале. Железнодорожники даже договорились с несколькими российскими и иностранными фастфуд-сетями. Однако, по словам Максима Смолиговца, в помещении, где должен был разместиться ресторанный дворик, все еще идет ремонт.
Планы модернизации и благоустройства вокзалов вообще воплощаются небыстро. В 2009 году разыгрывались тендеры на места для аптечных сетей, салонов сотовой связи, вендинговых аппаратов. Однако конкурсы не вызвали большого ажиотажа. Кроме того, к новому 2012 году должен был начать работу торговый центр на втором этаже Казанского вокзала с торговой площадью 3 тыс. кв. м, но скорее всего к этому сроку он открыт не будет.
Вслед за рыбой в ожидающие запишут молоко
Мэрия собирается запустить социальную рекламу потребления молочных продуктов
Национальный союз производителей молока ( «Союзмолоко») намерен обратиться к столичным властям с просьбой провести в городе кампанию социальной рекламы, направленную на популяризацию потребления молока. Об этом «Известиям» сообщил председатель правления «Союзмолока» Андрей Даниленко. Маркетологи оценили кампанию в 7 млн руб. В правительстве идею уже поддержали.
По словам Даниленко, поводом для обращения к властям Москвы стало «крайне низкое потребление молока столичными жителями». По данным департамента торговли и услуг города Москвы, рекомендованная норма потребления молока и молочных продуктов (в пересчете на молоко) составляет 330 кг на одного человека в год, а сегодня москвичи потребляют в среднем лишь 260 кг.
В 2009 году на улицах российских городов появилась реклама со слоганом «Рыба ждет», нацеленная на увеличение потребления рыбы. Ее инициатором было Федеральное агентство по рыболовству. По словам советника агентства по рекламе, актера Сергея Жигунова, после нее спрос на рыбу в магазинах вырос. Такого эффекта сейчас ждут и производители молочной продукции.
«Для нас увеличить объемы производства не составляет труда, — заявил Андрей Даниленко. — Главное, чтобы вырос спрос, а за ним и предложение».
По мнению союза, призывать москвичей пить молоко должны около 1 тыс. билбордов и афиш, развешанных по столице, а также два видеоролика, запущенные в эфир столичного ТВ. «В молоке содержится более 50 микро- и макроэлементов, обладающих уникальными свойствами, — пояснил Даниленко. — Его потребление влияет на здоровье жителей столицы». По его словам, подобная соцреклама «поможет московским властям впоследствии сэкономить за счет снижения расходов на здравоохранение».
Маркетологи полагают, что молоку нужен новый имидж. По словам Николаса Коро, соцрекламу нужно разделить на три сегмента. «Молоку нужно придать эмоций, — предложил он. — Для молодых напиток должен стать драйв-продуктом, для мужчин ассоциироваться с силой, а для женщин — с семейными ценностями, комфортом и счастьем». Разработка самой концепции может обойтись властям в 500 тыс. рублей из 7 млн рублей, выделенных на кампанию в целом.
Маркетолог уверен, что достаточно поставить около 10 билбордов в центре города и по 10 билбордов на все вылетные трассы за пределами Cадового кольца. «Всего не более 150 штук, их размещение может обойтись городу в сумму около 4,5 млн рублей», — пояснил Коро. А вот в метро эксперт вешать афиши не советует. «В душной и переполненной подземке образ этого липкого и текучего продукта окрасится негативными эмоциями», — сказал он.
Три разных видеоролика эксперт советует крутить в эфире молодежных, женских и мужских программах на столичном ТВ. «За их размещение городу платить не придется, — предположил Николас Коро. — На создание вполне примечательных роликов достаточно около 2 млн рублей».
Городские депутаты сочли предложение «Союзмолока» лоббированием интересов производителей. «Это не задача московского правительства, — заявил член комиссии Мосгордумы по экономической политике и предпринимательству Игорь Протопопов. — Город не должен тратить бюджетные деньги на продвижение интересов „молочников“. Столичные власти могут лишь рекламировать здоровый образ жизни в целом».
А вот чиновники уже готовы взяться за «молочную» пропаганду. «Идея социальной рекламы по популяризации потребления молока и молочных продуктов представляется нам правильной, — заявил глава столичного департамента торговли и услуг Михаил Орлов. — Речь не идет о дефиците молока и молочных продуктов в розничной сети города — сегодня на полках магазинов достаточный ассортимент». По его словам, Москве нужно изменить культуру потребления.