|
12.10.2011
В современной жизни все меняется ежедневно. Вроде бы только вышел на рынок со своим оригинальным товаром, а потребитель бежит покупать что-то новое. Как остаться востребованным и построить свой эффективный маркетинг, мы спросили у владельца консалтинговой компании «Маркетинг Драйв», заместителя генерального директора по продажам и маркетингу холдинга «Оверон» Анатолия Дуракова.
— Анатолий, сконцентрируем внимание на главном вопросе. КАК вы стали маркетером? И как правильно вас называть — маркетолог или маркетер?
— Маркетолог – это прежде всего теоретик, а маркетер – практик. Такую градацию выдвинул Игорь Манн, а мы как его ученики поддерживаем и не спорим. Но для меня принципиальной разницы нет. Если меня назовут маркетологом, я не обижусь. Я обижаюсь, если меня называют консультантом. Потому что я практик. Консультант – это теоретик, он приезжает и консультирует. Я приезжаю и делаю. И всегда довожу продукт до конца, даже если занимаюсь консалтингом.
А маркетером я стал с подачи Игоря Манна. Жизнь – это обстоятельства, которые складываются вокруг тебя, и люди, с которыми ты встречаешься. Мне вот повезло с людьми, на моем пути встретился Игорь. Сначала я был продавцом, рекламщиком, продавал рекламу и колбасу. Потом познакомился с Манном и понял: реклама только один инструмент, а в маркетинге их тысячи. Потом были книги, встречи с практиками, сама практика. Брендингу я учился у Николаса Коро, за что тоже благодарен судьбе. И из всего этого родилась книга «Провинциальный маркетинг, или Жизнь маркетера без бюджета», в которой я описал свой накопленный практический опыт.
Но если просить меня, как стать знаменитым, как я смог выбиться в лучшие маркетологи страны из города с населением в 50 тысяч, я всегда говорю, что нужно изобрести своего Гарри Поттера. Если у тебя нет своего ноу-хау, то ты никогда ничего не добьешься.
Гаррипоттерами в моей практике были провинциальный маркетинг, затем появилась подборка фишек маркетинга, скоро выйдет новая книжка «Маркетинг на инстинктах». А самое последнее ноу-хау — это спектакль, где совмещены бизнес-конференция и театральное шоу. Такого не делал еще никто.
Мне очень нравится одно выражение, что все, что мы делаем, – это маркетинг. Мы пишем письмо, отвечаем на телефонный звонок – и все это маркетинг. Специалист должен постоянно поддерживать свой имидж и выдавать какие-то ноу-хау. Ведь он сам есть бренд, и над ним надо также работать, выстраивать как торговую марку. От фамилии-бренда «Дураков», до одежды, в которой ты выходишь к слушателям. И все, чему я учу, я применяю прежде всего к себе. Я никогда не требую от своих учеников, коллег ничего того, чего не знаю сам.
По первому своему образованию я режиссер и даже успел поработать в этой профессии. Так вот когда у режиссера нерадивые актеры, он как профессионал должен выйти и сыграть любую роль. А если он не может, то он не профессионал. Так же, как и руководитель в любом другом деле.
Если продавец мне скажет, что у него что-то не получается, я не поверю, потому что сам большую часть своей жизни, восемь лет из пятнадцати, проработал продажником. Я все эту кухню знаю изнутри. И они чувствуют, что спорить в этом случае бесполезно. Вообще, у нас в компании принято, чтобы раз в неделю весь топ-менеджмент выходил в зал торговать. Тогда на всех уровнях становится понятно, чего хотят наши покупатели. Мы говорим с ними, спрашиваем, нравится или не нравится акция и что конкретно нравится. Маркетолог просто обязан знать это! Ну и, соответственно, продавцы, видя, как я продаю, тянутся к более высокой планке и не могут сказать, что к ним высокие требования. Они же видят, на каком уровне начальник сам работает.
— Возвращаемся к нашему ключевому вопросу. КАК Вы организуете маркетинг на предприятии?
— Сначала аудит, затем обучение отдела продаж, потом расписание абсолютно всех бизнес-процессов: как реклама доходит до клиентов, как набираются кадры, как строится работа с региональными офисами. И только после этого, да простят меня маркетологи, дело доходит до маркетинга. Лично для меня маркетинг находится на четвертом или даже пятом месте в организации производства. Потому что если у тебя не будет организована работа отдела продаж, бесполезно заниматься любыми инструментами маркетинга, какими бы они фантастичными ни были. Так что сначала сотрудники, потом клиенты, потом бизнес-процессы и только потом маркетинг.
Ну, а в каждом отдельном процессе, конечно же, должны быть нестандартные подходы. Придумайте, как сделать маркетинговое исследование интересней и получить максимум. На своем опыте я проверил, что девушка в магазине, которая ловит клиента за руку и просит ответить на 29 вопросов, не даст никакого результата! Но если я дам диктофон своему торговому представителю и попрошу его объехать 10 магазинов, в которых продается наш товар, и поинтересоваться у покупательниц хотя бы так: «Ой, девочки, недавно замуж вышла! Хочу чем-нибудь вкусненьким удивить супруга. Помогите выбрать, пожалуйста!», то в результате у меня на руках будет лучшее исследование. Мне расскажут, какая колбаса вкусная, а какая — нет, чем ваши пельмени лучше или хуже конкурента. Мы ведь живем в стране советов!
Другой пример нестандартного подхода в области мотивации персонала: недавно написал благодарственное письмо родителям одной из своих сотрудниц (эту идею я позаимствовал у Игоря Манна). Всего в своей менеджерской практике я три раза прибегал к такому способу поощрения, и все три раза был эффект «разорвавшейся бомбы». Все родители после этого звали меня на чай, а письмо размещали чуть ли не в «красном уголке» дома. Звали родственников, друзей, знакомых, чтобы это дело обмыть. И сотрудник после этого работает уже на другом уровне.
Готов поделиться еще одной идеей от своего учителя Игоря Манна. Она звучит очень просто: должностные инструкции продавцам должны писать покупатели! Думаю, этим сказано все. Примените на практике и оцените результаты!
— А КАК строится сам маркетинг? У вас же есть свои подходы?
— В основе — обычное планирование, ничего особенного нет: план на год, квартал, неделю. План на неделю строится с отделом продаж, вместе решаем, насколько он достигаем. План на год корректируем раз в квартал, наблюдаем за конкурентами, и иногда из-за них приходится все резко менять.
А чтобы не бояться демпинга конкурентов, нужно всегда быть на шаг впереди них, читать больше, узнавать больше, чтобы выдавать более интересный продукт. Обязательно отслеживайте все новые тренды! По этому поводу даже есть маленькая цитата, когда одного хоккеиста спросили, как он стал успешным, то он ответил: «Большинство игроков обычно играют там, где шайба. Я же играю там, где она скоро будет».
Надо постоянно что-то креативить, но все только в рамках позиционирования. Например, моя компания «Кристалл Гласс» приняла решение, что мы продаем не просто стеклопакеты, а умные решения в отрасли светопрозрачных конструкций для бизнеса клиента, то есть позиционируем себя почти как консалтинговая компания. Мы все и делаем как консалтинговая компания, только в своей сфере и плюс к этому не забываем про наши стеклопакеты.
Сегодня на практике мы используем где-то 70% традиционных каналов маркетинга и только 30% уже инновационных. Потому что в нынешней сфере есть свои особенности — большая часть бизнеса расположена в южных регионах. В Краснодаре, Ростове, Ставрополе инновации воспринимаются еще нормально, а вот на Кавказе нестандартные приемы не катят: например, там мальчиков-стриптизеров для продвижения окон запустить невозможно. Поэтому в этом регионе маркетинг чисто традиционный, конечно же, с учетом местного менталитета.
Но самый главный принцип для меня в маркетинге – никогда не обманывать ожидания своих клиентов. Ведь никто не хочет обманываться в ожиданиях, ни мы в жизни, ни наши клиенты в нашем товаре. Знаете, КАК правильно заботиться о своих клиентах? Не кидайтесь ничего не значащими словами или СМС-ками о своих «чудо»-акциях. Дешевле просто решить его проблему, просто ответить по телефону, просто быть действительно заинтересованным и сделать клиента действительно важным. Для конкретики расскажу свой любимый пример. Если вы звоните в компанию Virgin Atlantic Airlines и вам после третьего гудка не ответил оператор, в трубке раздается голос президента компании Ричарда Бренсона. И он говорит: «Мне действительно очень жаль, что никто из операторов не может сейчас вам ответить. Давайте договоримся следующим образом: я буду считать до 50, и с каждым счетом скидка на билет будет увеличиваться, а если я досчитаю до 50 и трубку никто не возьмет, вы получите билет на любой рейс нашей компании бесплатно. Начинаем?» Конечно, это игра и обычно после 3 процентов скидки оператор уже берет трубку. Думаю, ответа на вопрос, куда я позвоню в следующий раз, после этого не требуется.
— Когда дело доходит до креатива, есть какие-то стандарты?
— Обычно мы командой организуем «мозговой штурм», выдаем разные идеи. Последняя новинка — карты «1000 идей» (спасибо ростовской компании). Если надо придумать нестандартную идею, мы раскидываем эти карты, вытаскиваем идею, например «сделайте все ваши советы проще, вы что-то усложняете» и смотрим на проблему с этой стороны. Вроде бы простые советы, но такая реальная помощь! Мы даже начинаем день с них, и они помогают в любой ситуации.
Ведь мы обычно впрямую рассматриваем свой товар или услугу, но победителями становятся те, кто для своего продукта находит новое место в сознании покупателя. Например, Axe позиционируется как мужской дезодорант с ярким ароматом, но в отличие от других он предназначен не для борьбы против пота, а для соблазнения женщин. Nuts – шоколад для мозгов, потому что содержит орехи. Есть масса других примеров. Найдя это новое место, ты получаешь новую нишу, где у тебя просто нет конкурентов. И тогда если кто-то захочет купить твой бренд, то купит не только твои фабрики и недвижимость, а прежде всего твое уникальное позиционирование. Для этого надо найти свою ФИШКУ. Я имею в виду интересную не глобальную идею, которая принесет вам дополнительную прибыль, некую точку генерации добавленной стоимости вашего бизнеса. Могу поделиться некоторыми фишками из своей коллекции.
Например, если клиент вовлечен в твою рекламу, он лучше запомнит твой бренд, ну и как самый главный результат — купит. Первое, что я вспоминаю, это когда у меня стали хуже проходить дегустации колбасной продукции, я стал к акциям в магазине привлекать простых покупателей. Все было просто, надо было зазывать прохожих вместе с промоутером 30 минут, и батон колбасы твой. И вот тогда первый раз я увидел чудеса людского креатива. Ни один промоутер у меня так не работал! Какая-нибудь баба Клава жгла не по-детски: «Девочки, родненькие, не проходите мимо, пробуйте самую вкусную колбаску, такой у вашего мужа нет!», «Шишка растет не от „Растишки“, купите колбасы сынишке!» Люди улыбались и покупали. Они им верили.
Еще одна ФИШКА – аромамаркетинг. Например, когда мне нужно было зимой в магазине бытовой техники поднимать продажи кухонных комбайнов, соковыжималок, мы ставили в торговом зале аромамашину, заливали летние запахи еды, человек, проходя мимо прилавка, оборачивался, интересовался и с удовольствием покупал. Когда мы провели свое исследование любимых запахов, то безоговорочно лидировал аромат свежевыпеченного хлеба. Теперь, когда меня на семинарах спрашивают: «А чем должно пахнуть в офисе по продаже окон?», я отвечаю: «Выпечкой и кофе, должно пахнуть уютом!»
Вообще, для создания креатива есть множество инструментов, я интересные идеи как раз сейчас свожу в таблицу и обязательно опубликую. Вот еще некоторые из моих любимых приемов: связать несвязуемое – например, диктофон и продажи окон. Например, подслушивающее устройство. И мы награждаем тех, кто придумает новое. Или идеи в рамках «партизанского» маркетинга. Я убежден, что использовать чужие идеи можно. Если ты привносишь в нее что-то свое, это уже не воровство. Иногда даже очень удачные и взаимовыгодные симбиозы получаются.
— КАК вы потом воплощаете свои идеи?
— Мы все живем во власти своих стереотипов. Наши покупатели живут во власти стереотипов, которые мы, маркетеры, им навязывали много лет подряд. Когда спросишь человека, какое окно он хочет, он, не задумываясь, отвечает: «Немецкое». Лучшая мебель – конечно, итальянская, лучшая техника — японская и.т.д. И откуда у покупателя это все в голове, он и сам не знает. Он просто с этим живет, и все. Поэтому надо взять стереотипы, которые связаны с вашим товаром или услугой, сплести из них паутину, чтоб покупатель в нее попался.
Например, приятно иногда вернуться обратно в СССР, в прошлое, и главное прибыльно. Продукцию нашего мясокомбината мы позиционировали как продукцию, сделанную по ГОСТам. Ну и, просчитав все народные стереотипы, мы решили ими воспользоваться. Если люди ассоциируют вкусную колбасу с колбасой из застойных времен, когда она была в провинциях в дефиците и за ней стояли очереди, то надо дать им ту самую колбасу, за те самые деньги. А если колбаса «Докторская» стоила в 70-80-е годы 2 рубля 90 копеек или «Столовая» — 2 рубля 20 копеек, то на наших промоакциях мы продавали нашу продукцию именно по этой цене за те самые старые деньги, которые у многих завалялись дома в копилках. Так мы и делали, и продажи за три месяца выросли на 35%.
Еще есть такой стереотип: если в магазине что-то продается на отдельном прилавке с надписью «Прямо с завода», то, поверьте, продажи существенно увеличиваются. С моей любимой колбасой это работало всегда.
Используйте недосказанность, она всегда возбуждает больше, чем голая натура, простите за такое сравнение. Хочется додумать, дофантазировать. Инстинкт любознательности — очень сильный инстинкт. Мне понравилось, как эту ФИШКУ использовали коллеги на выставке ПИР-2010. Когда я гулял по выставке и смотрел на открытые стенды, где все понятно и доступно, все как обычно — «Оставьте визитку, и мы дадим вам гору, кучу своей рекламы!», — обратил особое внимание на полностью закрытый стенд компании BAR. На входе фейс-контроль. И оттуда постоянно доносился женский смех, музыка, веселье… И ты понимаешь, как в анекдоте про рыбаков: «Сегодня клево только там». К стенду просто манит, подходишь, спрашиваешь: «А что у вас там?» И тебе отвечают, что это не для всех, но если вы пройдете определенную регистрацию, согласитесь на определенные условия, вас туда пустят. Что еще интересно, по бокам на стенде были сделаны дырочки, через которые можно подсмотреть! Но они внизу и ты видишь только ноги, и это только разогревает твой интерес. Поверьте, очень интересно!!!
— На ваш взгляд все люди способны генерировать идеи?
— Убежден — все! Для этого нужно только желание. Я, например, очень люблю читать автобиографии, афоризмы великих людей. Далее совсем все просто: берете проблему, которая вас мучает, и комбинируете с любой цитатой. Вот такое простое и замечательное упражнение для генерации идей.
Считается, что срок жизни того же маркетера на предприятии — три года. Если он занимается одним брендом и ничего нового не производит. Дальше он начнет уставать и так жечь уже не будет. Но, по некоторым данным, сейчас срок жизни маркетера на одном бренде год и три месяца. Страшно, на самом деле. Получается, что проходит этот срок и тебе уже неинтересно, тебе нужно идти дальше. Но здесь все зависит уже от тебя, все в твоих руках. Я сам себе не даю сидеть на месте. Плюс есть еще разные хобби, увлечения в личной жизни. Они добавляют энергии. Книги, путешествия, новые ощущения. Все это тоже очень важная подпитка для креатива.
— Как вы строите обратную связь и насколько она важна в маркетинге?
— Обратная связь очень важна, и ее необходимо сразу закладывать в бизнес-процессы! Сегодня лично я использую 24 канала обратной связи. И если ты их не знаешь, ты не сможешь правильно измерить эффективность маркетинга. Ты будешь говорить, что это ты сделал продажи, продажник скажет, что он сделал. Но все это четко измеримо: сколько с сайта, сколько со СМИ, сколько с акций, сколько с других каналов. Они четко показывают, что у тебя лидирует.
Но в этом есть свой парадокс! Даже зная эти цифры, я по-прежнему не могу отказаться от газет. Потому что у меня есть страх, хотя, по отзывам, через газеты идет очень мало клиентов. Даже если в какой-то месяц показатели обратной связи по газетам будут на нуле, то я все равно не откажусь. От телевидения отказался уже, потому что это оно затратно и неэффективно. А газеты читают, новостям верят. Все те же стереотипы. И если мне клиент говорит, что о бренде узнал от знакомых, а еще лучше фразу «давно на слуху», я уже знаю: вот это оно и есть — либо он на билборде видел, либо в газете видел, просто вспомнить не может где. У него ведь уже такая помойка в голове от всех навалившихся брендов. Но моя газета точно уже у него в голове. Но хочу предостеречь коллег: все зависит от регионов, газета в Москве — это одно, а вот эффективность газеты в Пятигорске — другое.
— Анатолий, расскажите, КАК вы видите сегодня провинциальный маркетинг? Каким он был 10 лет назад и каким он стал сейчас?
— Когда я набирал практику и писал свою книгу, маркетинг был «никакой». А сейчас он в большинстве случаев такой же стандартный, как и в столице. Что в Москве на каждом углу «Мир окон», «Мир дверей», «Мир сантехники» — и в других российских городах мы видим то же самое. Провинция быстро хватает то, что практикуют большие города, ведь провинция всегда хочет казаться столицей. Это как провинциалы, которые приезжают в столицу и начинают пытаться казаться москвичами. Знаете, как отличить провинциала от коренного москвича? Столичный человек более небрежен, у него всегда присутствует легкий пофигизм. А у провинциала — галстук, он отглажен, он выбрит, он весь вот такой, как в телевизоре показывают парней с Красной Площади.
И хотя грани сейчас понемногу стираются, по-прежнему остается у столицы один подход, у настоящей провинции — другой. Мы сейчас говорим не о таких городах, как Воронеж, а о таких, как мой родной город Котлас, где всего 70 тысяч жителей. Вот там маркетинг уже отличается. Он остался таким же, как и был, — и масштабом, и бюджетами. Предприниматель Зина Попина не станет читать книгу Джека Траута «Партизанские войны» или «Дифференцируйся или умирай». Ей нужно продать 10 ваз, которые у нее почему-то застряли, или 30 пар обуви, которые стоят. При чем тут Траут, зачем ей Котлер?! Предложение простейших акций — уже для них новое.
Но на рынок пришли огромные корпорации которые, реализуя свои грандиозные акции, уже приучают даже в маленьких городках к такому подходу. В будущем маркетинг станет интерактивным. Зачем будет нужно тратиться на билборды, если 80% населения будет все покупать в Интернете? Помните, что человек принимает решение о покупке во время покупки. Скоро многое будет завязано на Интернете, а в ближайшем заработает больше денег тот, кто займется мобильными приложениями. Возьмите себе на заметку!
— КАК же может измениться маркетинг в будущем?
— Есть три стадии экономики. В первом случае правила диктуют предприятия, когда завод производит товар и на свое усмотрение выбирает, с кем он будет работать, и все под него подстраиваются. Вторая стадия, когда командуют торговые сети. Они говорят: «Чувак, я решаю, будешь ли ты у меня продаваться или нет», и мы видим, что именно это сейчас происходит. Но года через два или три мы перейдем на третью стадию, как я говорил на мастер-классе, — стадию эмоционального маркетинга. Это когда правила начнет диктовать потребитель. И предприятиt произведет то, что хочет потребитель, а магазин завезет себе именно это. Каналы маркетинга станут более индивидуальными, более эмоциональными. Потребитель ведь хочет отдыха и развлечения, значит, этот праздник в жизни ему надо устроить!
Не надо забывать, что вся человеческая история — это постоянный процесс глобализации, от объединения Руси до Единой Европы. Весь мир пользуется поисковой программой Google, американские кроссовки шьются в Китае, там же собираются автомобили известных мировых брендов, телевизоры Sony собираются в Малайзии. Рокеры — они и в Африке рокеры. Японцы становятся похожими на европейцев. Всемирная олимпиада. Чемпионат мира по футболу, одинаковая реклама. Мир изменился, все перемешалось, как карты в колоде. И если сегодня программист, живя в Коряжме, работает на главный офис Microsoft, который находится где-нибудь в Лондоне, от глобализации не скрыться. Взаимопроникновение экономик уже произошло.
Но какой бы кризис не надвигался, помните: креатив дороже денег. Так что не бойтесь: креативщики без работы никогда не останутся, но я говорю о креативщиках, а не о тех, кто делает акции «Кто возьмет жевачек пачку, тот получит….».
Кстати, о том, как делать креативные идеи об этом будет мой новый семинар «Прорыв в мышлении». До встречи!
|
