MENU
Николас Коро посетил Пензу 23 июля, его пригласила компания «МегаФон». Легендарный маркетолог прочитал для VIP-клиентов и партнеров МегаФона 5-часовую лекцию о корпоративном имидже и бренде.
Встреча проходила в отеле Сергея Жулябина «Geliopark», в конференц-зале «Михаил Лермонтов». Послушать мастер-класс известного маркетолога пришли 70 предпринимателей.
Сам Николас назвал свою лекцию «разговором о достаточно серьезных кровавых боях, или „просто разговором о боях без правил“. По его мнению, именно с таким бизнесом приходится иметь дело в России. Поэтому голубая мечта российского предпринимателя – получать больше, но нервничать меньше – осуществится совсем не скоро.
Николас Коро рассказал о бренде как о составляющей бизнеса. Фактически он устроил перед пензенской публикой показательную трепанацию отдельно взятых брендов.
Он показал всю их сущность, все их винтики и шурупчики. И это ни у кого не вызвало отвращения.
По словам маркетолога, бренд – это материализованное обещание, которое дается через корпоративный стиль, через эффектную упаковку. Это воздух, за который потребитель осознанно переплачивает. Он идет на эту кошельковую жертву лишь потому, что она приносит ему удовольствие.
Именно поэтому бренд должен быть таким, чтобы нравиться покупателю. Это самое-самое главное в бренде. Даже главнее, чем симпатии его владельца.
„Это может нравиться вам как хозяину, а всем остальным это может не нравиться, – говорил Николас Коро. – У каждой целевой аудитории свои понятия о красоте.
Те же французы, которые много лет назад привезли „Данон“ в Россию, долгое время удивлялись, почему русские не употребляют такую прелесть, как шоколадный пудинг, который так аппетитно дрожит и тает на солнышке. А вот не едят! Им, видите ли, не нравится“.
Из откровенных признаний Николаса Коро следует, что основополагающими китами бренда в России являются упор на лень, жадность и себялюбие.
„Наши зарубежные партнеры не поняли нас, когда мы им предложили лозунг „Красить прямо на ржавчину!“ В Финляндии это не принято.
Но красить прямо на ржавчину – это мечта всех мужчин и женщин России“.
А самый важный момент в бренде – установка на испуг.
Николас Коро даже выделил своеобразные этапы подачи бренда публике. Вот они:
– выявить проблему;
– напугать;
– показать;
– предложить;
– пообещать.
Николас Коро предостерег публику, чтобы не путали бренд с лапшой, которую вешают на уши.
„Бренд – это не просто шик, но и качество. Покупатель готов обмануть себя максимум 3 раза. Потом он просто уйдет от недобросовестного производителя, и наступит смерть бренда“.
По наблюдениям Николаса Коро, самыми сложными брендовыми рынками в России являются колбасный и водочный. На них самая высокая конкуренция. Так уж повелось.
„Однажды мы решили провести эксперимент, чтобы люди посчитали, с каким количеством брендов они сталкиваются ежедневно.
По самым смелым предположениям испытуемых, ожидалось подойти к цифре 200-300 брендов в день. Им раздали специальные устройства, нужно было нажимать на кнопку, как только увидишь бренд. Результаты оказались впечатляющими. Люди щелкали этой кнопкой до кровавых мозолей.
Оказалось, что в среднем человек встречается с 3-6 тыс. брендов в сутки! Их так много, что мы уже научились их не замечать.
Представляете, какая на рекламном рынке сейчас идет конкуренция, чтобы бренд хоть
Николас Коро отметил, кстати, что МегаФон стал первой маркой в России, которая стала работать с чувствами и эмоциями. Компания использует в своем бренде фиолетовый и зеленый цвета. На интуитивном уровне фиолетовый цвет воспринимается как цвет непостижимой тайны, а зеленый, между прочим, на 30% увеличил производительность в одном из министерств города Москвы.
Правда, по словам Николаса Коро, чиновники в итоге отказались от этого цвета и перекрасили кабинеты опять в бежевый, потому что другие департаменты не поспевали за ними, и таким образом сбивался весь ритм.
„Зеленый и фиолетовый – это цвета энергии, стремления вперед и надежды. Это цвета тех людей, которые любят себя. А в России много людей, которые любят себя“.
„У регионального бренда смертность выше“
После лекции Николас Коро ответил на вопросы „Улицы Московской“.
– В чем, на Ваш взгляд, специфика становления регионального бренда? По сравнению с общероссийским и мировым, ему сложнее или проще?
– Это очень интересный вопрос, он относится к категории мифогенных. В России многие региональные производители, да и столичные тоже, воспринимают региональность бренда как крест на судьбе.
Это одна из самых ключевых глупостей, которая мешает развитию бизнеса. Как в регионе, так и в столице.
И если столичным предпринимателям это можно простить (так как это обычный московский снобизм и незнание страны, в которой живешь), то региональным производителям это простить невозможно.
Нельзя к собственному региону проживания относиться как к кресту ущербной провинциальности.
Кстати, у бренда нет понятия географического присутствия. Он либо любим, либо нет. Либо актуален, либо нет. Либо трендовый, либо нет. В конце концов, за него либо платят, либо нет.
Региональный бренд – это не крест на судьбе, а всего лишь место, в котором он находится. Я могу привести в пример огромное количество региональных марочных капиталов, которые стали национальными достояниями. Им это удалось, потому что:
а) в них поверили владельцы
б) в них поверили технологи
в) в них поверили покупатели.
Потому что эти бренды были сделаны под вкус покупателя и с обещанием, которое соответствовало его ожиданиям и было выполнено.
– Какая черта характера должна быть присуща владельцу бренда, чтобы этот бренд победил?
– Смелость. В случае с Пензой она необходима для того, чтобы выйти за рамки своего региона. Эта смелость не из числа гусарских бесшабашных атак в духе „авось пронесет“. Она должна основываться на здравом маркетинговом расчете: выгодно ли, хватит ли сил, хватит ли капитала.
Владелец должен четко понимать, нужен ли ему вообще бренд. И если нужен, то для чего именно.
Несколько лет назад крупные бизнесмены заказывали бренд просто из удовольствия: хочу иметь, и всё.
– Зачем он нужен теперь?
– Раньше думали, что бренд – это финансовая ловушка. Теперь не надо никому доказывать, что бренд – это финансовый трамплин для завоевания нового положения и новых капиталов.
Бренд – это всегда голый расчет, осознание своего места в мире. Владелец должен четко понимать, хватит ли у него сил выбиться за пределы региона или лучше остаться в регионе. Зачастую он остается в регионе один на один с собой.
И еще. У регионального бренда смертность выше, чем у столичного. К сожалению, столичные бренды более циничны и поэтому более универсальны.
А локальные бренды, к сожалению, не столь оперативно реагируют на изменение рынка, потому что их владельцы испытывают страх.
Они думают: „Зачем нам меняться? Мы были такими всегда, а вдруг станем хуже?“ Вот чтобы не было таких «а вдруг», нужно смотреть на рынок глазами маркетолога.