MENU
Какие бы исторические катаклизмы ни сталкивали российскую и германскую государственности, какие бы межгосударственные кризисы ни переживали наши страны, основное место в восприятии россиянами Германии на внутреннем ментальном уровне занимали определения и характеристики, которые можно сформулировать как «добротность и качество».
Опросы всех сегментов потребителей, которые проводил «PR-центр -Аксиома» еще в 1997 г. с целью выявления рейтинга наиболее качественного восприятия страны-производителя, показал следующие результаты, где Германия прочно занимала позиции позитивного восприятия во всех социальных группах россиян (табл. 1). Особое значение в эконом — и мидл-сегментах в тот период имело восприятие немецких товаров, предназначенных для ремонта. Спустя два года, в эпоху бурного брендостроительства в России оно проявилось на потребительских рынках в форме массового выпуска псевдо-немецких продуктов представителями росийских капиталов. Речь идет не о подделках
или откровенном контрафакте (на этом виде деятельности в ту пору поднимался Китай), а именно об использовании немецкой символики в триколорах германского флага или нарочитом псевдонемецком нейминге в изделиях
для ремонта или уборки дома, пользовавшихся невероятно высоким спросом. Сейчас удивляет отсутствие Германии в качестве абсолютного лидера (хотя устойчивое пятое место, конечно, позитивно, парфюмерная и дизайнерская
атака Франции и Италии на восприимчивые души россиян сделала свое дело), поскольку не так давно был бум на продукцию автомобилей с трехконечной звездой на капоте. Но следует вспомнить, что большинство автомобилей Mercedes на улицах российских городов в 1997 г. все же были вывезены с территории Польши, да и покупателями этих транзитных автомобилей были на тот период либо представители нарождавшегося среднего класса, либо
представители обширного криминалитета, не принадлежащие к ка
Спустя два года, согласно замерам маркетинговой компании «CRG-lab», обстановка в корне изменилась. В восприятии эконом и премиум- сегмента Германия вырвалась вперед, как страна абсолютного качества, прежде всего,
благодаря официальным поставкам автомобилей от Mercedes, Opel, Audi, BMW. Удачное позиционирование и суперраспродажи Audi (стараниями российских автодилеров, как утверждалось в информационных бюллетенях, дистанцировавших таким образом данную акцию от официальной политики автоконцерна) для сотрудников Государственной Думы сыграли свою роль и в восприятии немецких машин как чиновной, статусной марки, достойной уважения и внимания, если уж на нее пересели «слуги народа». BMW стала маркой легализовавших свой бизнес грозных парней, что в свою очередь романтизировалось сериалами на российских телеэкранах. А Его Величество Mercedes прочно и долго удерживал престол царственного автомобиля мечты,
не допуская Bentley и Rolls Royce в головы и кошельки потребителей. Не стоит забывать и о фармации, где с 2000 по 2004 гг. наряду со швейцарцами германские производители лекарств делили первое место в предпочтениях
посещающих аптеки российских мам. Впрочем, рейтинг государств, упоминание которых как о производителях само по себе в 1999 г. гарантировало качество товара, говорит сам за себя (табл. 2).
Прошло еще десять лет. Что изменилось в восприятии россиян по отношению к гарантии качества продукта, отождествляемого со страной-
производителем? На сей раз этим вопросом заинтересовались в Исследовательском Центре Брендменеджмента и Брендтехнологий
(RCB&B) и компании Brand Public. Ответы не удивили (табл. 3).
Однако на этот раз исследовательские группы заинтересовал не столько сам факт присутствия в рейтинге, сколько сопоставление причин присутствия в самом рейтинге и лидирующих категорий товаров, означающих несомненное качество, гарантированное самой страной производителя. Всего было опрошено1512 респондентов в возрасте от 24 до 48 лет, жителей Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. Каждый респондент мог назвать пять стран по своему выбору и три торговые марки. В рейтинг были включены лишь те, кто набрал наибольшее количество голосов респондентов. Получилось крайне интересно и
показательно:
Эконом -сегмент
1. США – 21,7% ( «Там строгие законы качества»; «Они умеют работать и продавать»; «Страна и государство следят за качеством своих товаров» и т. д.)
а) Coca-Cola – 30,2%
б) Ford – 17,4%
в) Pepsi – 12,6%
2. Германия – 19,5% ( «Они не умеют плохо
работать»; «Это заложено в традициях самой
страны»; «По -другому (т.е. плохо работать) не
умеют»; «Вековые традиции качества с малых
лет воспитываются в немецких семьях» и т. д.)
а) Mercedes – 44,1%
б) Tomas – 24,6%
в) Bork – 10,3%
3. Италия – 12,6% ( «Красивые качественные
вещи»; «Дорого- богато, как мы любим»; «Эф-
фектно все итальянское» и т. д.)
а) Versace – 19,1%
б) Fiat – 7,9%
в) Dolce & Gabbana – 6,2%
4. Франция – 9,3% ( «Изысканное совершенство»; «Все утонченно и стильно»; «Франция– сама марка моды и изыска» и т. д.)
а) Chanel – 13,8%
б) L’Oreal / Bonduelle – 11,4% / 11,3%
в) Peugeot – 10,9%
5. Финляндия – 6,4%
а) Viola – 27,4%
б) паромы – 11,8%
в) Valio – 11,4%
Мидл -сегмент
1. Германия – 23,6% ( «Немцы вообще все
делают качественно»; «Педантизм немцев отражается и на их товарах»; «Они уродились такими – плохо делать не умеют» и т. д.)
а) Mercedes – 51,8%
б) Volkswagen – 20,3%
в) Opel – 19,6%
2. Финляндия – 15,0% ( «Очень аккуратные в жизни и в работе»; «Медлительность финнов не позволяет работать в спешке – отсюда и качество» и т.д.)
а) Nokia – 19,2%
б) Valio – 18,6%
в) Viola – 13,9%
3. Япония – 14,9% ( «Культура аккуратистов»; «Работа в Японии – ритуал, почти религия, а значит некачественного быть не может» и т. д.)
а) Toyota – 33,8%
б) Sony – 24,5%
в) Nissan – 17,4%
4. Корея – 7,5% ( «Они просто помешаны на качестве в работе»; «Это просто национальная традиция – делать так, чтобы не было стыдно» и т. д.)
а) Samsung – 52,6%
б) LG – 21,0%
в) Hyundai – 12,4%
5. Франция – 6,8% ( «Шик и качество как близнецы, а шик это и есть Франция»; «Вообще все французское – изысканно, как же тут без качества, иначе Турция получится» и т. д.)
а) Chanel – 27,2%
б) Peugeot – 19,4%
в) Citroen – 7,4%
Премиум-сегмент
1. Франция – 24,9% ( «Страна, диктующая моду, обязана иметь высшее качество»; «Внимательность к мелочам – это и есть все французское, а качество и состоит из мелочей» и т. д.)
а) Chanel – 33,9%
б) Gautier – 12,5%
в) Cartier – 9,2%
2. Германия – 22,3% ( «Просто страна приучила себя и своих граждан к уважению порядка и закона и тут нет места разгильдяйству», «Точность не только вежливость королей, но и всех немцев», «Они настолько гордятся своей историей и своими марками, что не могут просто подорвать веру в историческое немецкое качество… – это было бы у них изменой родине» и т. д.)
а) Mercedes – 29,7%
б) Audi – 21,3%
в) Lufthansa – 14,2%
3. Великобритания – 14,1% ( «В Англии качество – это государственная политика»; «Почти все компании в Британии – фамильные, так что все абсолютно подчинено задаче не опозорить фамилию, семью», «Они еще со времен Елизаветы поняли, что качеством завоевывается мир» и т. д.)
а) Bentley – 13,8%
б) British Airways – 11,4%
в) Vivienne Westwood – 7,2%
4. Финляндия – 13,4% ( «Маленькая страна не может себе позволить такое излишество, как некачественный товар»; «Климат суровый, хочешь выжить –работай, чтобы купили без преензий, иначе не выживешь» и т. д.)
а) Nokia – 46,1%
б) Valio – 12,7%
в) Viola – 9,4%
5. Япония – 9,2% ( «Японцы долгое время обожествляли вещи, а кто же богу подсунет „туфту“, „Конечно, изолированность островов исторически вынуждала выпускать только высокое качество – рынок -то слишком мал для некачественных продуктов“, „Они всегда стремились к лидерству, но если военного достичь не получилось, то, естественно, перешли в экономическую атаку своими товарами… а война не терпит брака“ и т. д.)
а) Lexus – 33,5%
б) Infi nity – 28,4%
в) Sony – 17,2%
Конечно, эти маркетинговые срезы наглядно демонстрируют лидерство тех государств, которые поставили перед собой задачу позиционирования себя через высокое качество товаров. Не случайно одним из самых известных и запоминаемых в России слоганов уже год остается – „Обрати внимание – сделано в Германии“. Не случайно и то, что российский капитал продолжает выпускать на рынок товары широкого потребления, прикрываясь имитацией восприятия немецких товаров, поскольку в уникальном торговом предложении главным посылом является доказательство – качества. Как и каким образом это делается – отдельный разговор и отдельная статья о брендтехнологиях, но, к сожалению, ясно одно – чаще всего сами немецкие производители не используют важность ментального восприятия своей страны в России, что с удовольствием замещают сугубо российские производители.