MENU
На съезде маркетологов мы познакомились с Николасом Рудольфом Коро — главным куратором Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), со-директором компании «Brand Public», членом комитета по маркетингу ТПП РФ (www.nkoro.ru). Он читал доклад «О сексе на полке замолвите слово». Мы решили развить тему.
В вашем выступлении на съезде маркетологов прозвучала мысль о том, что границы, поставленные эротизму в отечественной рекламе государством и церковью и усиленные кризисом, отодвинули потребительское сознание на уровень некоего антропологического «Я». Можно ли предположить, что запрещенная эротика в рекламе сегодня — «козырной туз», кроющий «шестерку» сегментации?
Позволю себе не согласиться, потому что сегментировать аудиторию важно всегда. Нет такого понятия (даже в физиологи!) как homo sapiens, homo erectus — это всего лишь общие определения вида, который наделен и физиологической, социальной, психологической индивидуальностью — хотим мы того или не хотим. Иначе мы не были бы вершиной эволюционной цепочки на нашей планете или вершиной творения Божия. Поэтому в зависимости от компактного места проживания, этноса, расы, пола, возраста, дохода (можно перечислять до бесконечности) существуют индивидуализированные группы людей, которые мы с вами, как профессионалы в области маркетинга, потребительской психологии, покупательской рекламы, называем целевой аудиторией. Не существует целевой аудитории «вообще», как не существует и бренда «в целом». Бренд ценен не просто своей сверхмаржой, а тем, что люди готовы осознанно переплачивать за продукт или группу продуктов, аналоги которых есть рядышком на товарной полке, и иногда стоят даже дешевле. Причем рациумом мы это понимаем, но эмоциумом — хотим купить тот продукт, который, как нам кажется, предназначен «именно для меня или для таких, как я». Тем более, если мы говорим о таком важном, эмоциональном (и не только в силу физиологического аспекта) факторе, как эротизация товара, мы должны в первую очередь думать об индивидуальном подходе к каждому представителю целевой аудитории.
Но это ситуация «классического маркетинга», не омраченная кризисом, постсоветским режимом и конфессиональными запретами. Давайте поговорим об эротической сегментации, учитывающей эти показатели.
С одной стороны, жесткие границы действительно усиливают и упрощают инсайт. Каноническая фраза, звучащая одинаково на всех языках, «запретный плод сладок», говорит сама за себя. Но чем выше социальный уровень потребителя, тем более он считает, что запретное — «для плебса». Высший класс — вне табуированных зон интереса и внимания. Говоря об эротизации, следует понимать, что для эконом-сегмента секс — это потрава. Согласитесь, что наиболее ярким представителем использования эконом-эротизации, является пиво «Три медведя». Всю свою рекламную концепцию, при существующем запрете на использование людей и живых персонажей, этот бренд построил на народной эротизации. Каждый рекламный ролик — синопсис на тему поговорки или анекдота «про это». В том же самом пиве, но уже в премиальном сегменте, есть две марки. Одна — сугубо российская, другая — world-категории. В роликах «Тинькофф» тот же самый эротический подтекст соития, коитуса сквозит совершенно в другом контексте. Это всегда нижнее белье, которое либо разбрасывается, либо собирается (это либо прелюдия, либо постфактум). Это всегда дорогие аксессуары, говорящие о том, что если у тебя нет этой марки часов или этой модели обуви, то это пиво — не для тебя. А вместо примитивного текста — глянцевые обороты. Хотя, конечно, «Тинькофф» был в большей степени маркой для яппи — тех, кто завоевывает себе статус и видят в этом карьерную самоцель. Секс для них — лишь физиологическая разрядка. На ухаживания времени нет. Но и такой подход в эконом-сегменте не будет ни принят, ни даже понят. И это прекрасно, потому что «Тинькофф» отсекает тем самым нецелевую аудиторию. С другой стороны, — пиво Stella Artua, которое запомнилось молодым, состоятельным интеллектуалам, принадлежащим к консервативному, но статусному стилю жизни. Ибо Эдит Пиаф, звучащую за кадром, знают не все. Понять итоговую фразу Аrmstel о том, что
Не стоит ли разделить по сегментационной вертикали и само государственное и конфессиональное регламентирование общества?
Стоит. В отличие от государственных запретов, конфессиональные диктуют не правила поведения, а философию бытия. В США и в России конфессиональные деятели давно покинули клир и вышли на улицы посредством телеэкрана.
Но если некто, давший обет целибата, рассказывает современному человеку о том, как нужно жить, любить (подразумевая, в том числе, постель), становится и неловко, и смешно одновременно. Постольку поскольку этот некто не имеет практического опыта, а значит, и практического права советовать людям, как заниматься сексом. Да и, в конце концов, Библия, Коран, Тора — не самые удобные инструменты и пособия в этой сфере — по взаимной договоренности. Есть всегда формальный фон общественного бытия, и рупоры общественного бытия (в России и США_ это до сегодняшнего момента телевизионные каналы), которые демонстрируют государственнический подход, сопряженный с конфессиональной доктриной. И эти каналы асексуальны. Однако очевидно, что чем более оппозиционно-демократичен информационный канал, тем более он насыщен, а иногда и пересыщен сексуально-содержащими объектами визуального внимания.
Стало быть, и макро, и микро-социум располагается на некоей шкале запретов, где сексуальность возрастает с уровнем личной свободы, как бы она ни достигалась и на каком бы языке ни выражалась — песен Пиаф или каблуков PRADA, державных лозунгов или хулиганских знаков. В эту вашу шкалу без остатка входит такая одиозная рок-фигура как эту вашу шкалу без остатка входит такая одиозная рок-фигура как Genesis P-Orrige, решивший (дабы обогнать своих врагов) угнаться за нано-технологиями и объединить в себе два пола сразу. Но на другой стороне баррикады, на противоположной стороне от отца музыкального индастриала и сексуальной революции стоит точно такой же андрогин, только усеченный до бесполости — изобретатель лунной походки Макйл Джексон. Утешитель детей, концептуальный эмбрион, исчезнувший в полном смысле слова, физически и духовно, не успев состариться, но пережив собственную славу, с которой слился, как с дорожкой от прожектора. И если Орридж глобально уникален, то Джексон — уникально глобален. Будучи одним из героев роликов PEPSI, он, безусловно, влиял на потребителей. А что вы скажете?
Джексон — порождение не столько демократии, сколько цивилизации, на тот момент времени, когда андрогин мог стать культовой фигурой, постольку поскольку король поп-музыки достиг вершин славы, не изменяя имиджу полуподростка — мужчины-игрушки, с точки зрения как женщины, так и мужчины, который не видит в нем прямого брутального конкурента. И при его реальном властвовании на сцене, и властвовании над думами, которое после его смерти только-только начинается, он будет не конкурировать, а дополнять Элвиса Пресли и Мерилин Монро. Будучи секс-символами, а не символами унисекс, как ныне здравствующая Мадонна, они ушли из жизни как боги, не достигнув старческого возраста. Но вот в чем парадокс: все объекты поклонения, которые создавала себе цивилизация, были и остаются объектами сексуального культа. В этом смысле Джексон сексуален. То же самое происходит и с объектами продажи. Ведь и Мерилин Монро — актриса и певица сомнительных талантов — по собранности и подаче материала гениальна. В этом смысле структура и методология построения шоу и культа идентичны. Это ритуализированные действия.
Но о структуре мифа нужно говорить отдельно. Вернемся к эротизации. Если мы возьмем послевоенный кинематограф, то реинкарнация любого героя двигается в направлении от брутальности и классики к сексуальности. Взять, например, костюмы супермена, бэтмена. Если их сопоставить, получится классическая картинка перехода женского платья от викторианской эпохи к периоду «бикини» семидесятых и далее годов. Один из фильмов того, гиперсексуального периода, начинался именно с того, как бэтмен одевается, обтягивая чресла и ягодицы своим костюмом! Сегодня герой перешел в область осознанной стилевой чувственности. Ее можно назвать усталостью от нарочитой сексуальности. Но это всего лишь игра! Это всего лишь форма подчеркивания сексуальности, нетривиальности (прошу не путать с нетрадиционностью, ибо это не взаимоисключающие, а всего лишь разностоящие объекты). Поэтому вся машина современной поп-идеологизации: сцена, кинематограф, музыка — они все, так или иначе, подчинены культу обожания, в том числе, и физиологического. Автоматически эти персоналии переходят в рекламно-товарно-марочный департамент. То же самое, происходит в последние десятилетия со спортом, когда спортсмены становятся нарочитым объектом сексуального воздействия и обладания. Великобритания — фабрика кадров, Америка — машина обработки, Европа, включая Россию, — место поклонения.
И когда мы сейчас выходим на полки, мы должны понимать, что эпоха sex-drugs-rock-n-roll прошла, и лобовая атака будет воспринята лишь подростком пубертатного периода, на чем и построена вся релкама «позвони мне, если ты уже достиг 18 лет». А для всех остальных секс стал лишь сегментом чувственности в сфере повседневности. Но умелой чувственности. И степень умелости повышается от эконом-сегмента к премиуму!
В этом контексте стоит опять вспомнить Майкла Джексона, как фигуру глобальную, но как бы это выразиться…. Гипосексуальную, хоть и подросткову. Неуловимый Джексон!
Аудитория Джексона — не подростковая, а молодая! Это разные сегменты, в том числе, и по емкости рынка. Для подростковой аудитории формировались бойз-бэнды с милой, сладкой музыкой, и эротизацией, прикрытой романтическим флером, как первая девичья любовь. Понятно, что лишь подобную категорию эротичного материала готовы будут оплачивать родители. Родители никогда бы не платили за Майкла Джексона из-за его неприкрытой андрогинной сексуальности. Бойзбэнд для романтичной девочки, то есть, для ее мамаши — это четыре типажа: красавчик, хулиган, умница и
А вот тут позвольте с вами не согласиться. В своих роликах Джексон держит как раз эту раскладку — и хулиган, и красавчик с глазами в пол-лица, и умница, и
Может быть… Но сейчас время андрогинов категорически прошло. Сегодня каждый гордится своей половой принадлежностью, отличной от принадлежности других, и покупательская аудитория это прекрасно чувствует. И лучше всего это демонстрирует сегодня отношение к представителям нетрадиционной сексуальности. В эконом-сегменте их сторонятся, в миддл-сегменте они неуместны из-за примата семейных ценностей, а премиуму они не интересны, так как здесь давно признано право человека на самоидентификацию.
Андрогин — лишний человек?
Именно. В массовый обиход андрогинную культуру ввел Кельвин Кляйн, и более того, многие ведущие модельеры мира считают его великим фотографом, а не модельером, а его одежду — продуктом фотографии. Поскольку ничего выдающегося ни в моде, ни в фэшн-бизнесе он, по сути, не сделал. Он делает добротные вещи, «нетрадиционно» продавая их. И сейчас он возвращается к маскулинным моделям в мужской линии и фитнесоподобному типажу в женской. Но мы с вами говорили все больше о сегментации по доходам. Но есть еще сегментация и по возрасту! Так вот: нынешнее молодое поколение больших городов абсолютно толерантно. Агрессивны сегодня люди немолодые, недалекие и небогатые.
Стало быть, с обретением спокойной половой идентичности, реклама постепенно теряет свою интриганскую, конфликтную и в этом смысле нарочитую сексуальность?
Сексуальность стала повседневной, она перестала быть репперной, болевой точкой. Исключения — те ограничения, о которых я говорил. Да и здесь не все так просто. Одна из самых пуританских держав, США — единственная страна, где на банкнотах написано «мы веруем в Бога», при всем при том, что доллар как объект перенасыщен масонскими символами. Если уж быть до конца справедливыми, нужно вспомнить, что масонские ложи были единственными объединениями, которые приветствовали не моноконфессиональные организации, а право человека веровать так, как он хочет. И эротизация символов у масонов в их ритуалах, конечно же, велика, как нигде. Но это тема для отдельной беседы, далекой от нужд потребителя.
Возможно, есть глобальная связь между масонством на банкнотах и кросс-сексуальностью Майкла Джексона, превратившегося в универсальный знак. А между тем сегодня в Штатах правит местечковое пуританство. Помнится, больше всего сексуальных запретов, вы приводили в своем докладе о запретах американских штатов. Парадоксально, но не только в закоулках «третьего мира», но и в глубинке сверхдержавы может править даже не конфессия, а какое-то ответвление или секта, а то и просто обычаи, но правят они мощно и крепко.
Да! Конфессиональное мировосприятие диктует правила мироустройства и поведения одновременно. Оно выстраивает повседневную жизнь, сильно влияет на культуру потребления. Что такое кошерный или халяльный продукт? Некоторые представители бизнеса жалуются, что с этим должны разбираться антимонопольные комитеты, потому что это, якобы, неконкурентные преимущества. Но это абсурд, полное незнание культуры да и экономики! Как часто одежда — от цвета и фактуры до длины определяется конфессиональным контекстом. Самая дорогая и редко продаваемая краска в Индии — небесный кобальт. Ее производство и сырье дешевы. Но это единственная краска, которой пользуются брахманы для внешней окраски стен своих домов. А у брахманов есть денги, и покупают они реже, чем остальной народ, соответственно, краску эту нужно продавать дороже!
Мы же можем до сих пор выпускать пельмени «Мусульманские», где на упаковке крупным текстом набрано «свинина» и нарисована девушка из «1001 ночи» с оголенным пупком и чуть ли не вываливающейся грудью. Не буду называть горе-маркетолога, но это привело в свое время к административному и финансовому скандалу на конфессиональном и даже политическом уровне. Когда-то «Абсолют» обошел конкурента очень смелым и рискованным ходом — чуть подняв цену. Но бренд выиграл, ибо настоящий «Абсолют» не может стоить дешевле.
Как вы резко — от брахманов к «Абсолюту»!
Религиозность становится не всеобщей, а индивидуальной по отношению к себе. Как и эротика. Но как бы ни выглядела наша жизнь — в постели или у алтаря, задача осознанного маркетинга — выпускать и продавать то, что хочет и может позволить себе потребитель. Все остальное — из области этики и эстетики бизнеса. Это внутренний стержень и внутренний контроль, заставляющий удерживаться в человеческих границах.
