Суд маркетологов принял соломоново решение

28 сентября 2009 г. в Российской экономической академии им. Плеханова Гильдия маркетологов провела открытую дискуссию на тему «Нужен ли отдел маркетинга?», приуроченную к открытию новой программы МБА, разработанной гильдией совместно с РЭА им. Плеханова.

И хотя дискуссия, как сообщают организаторы, прошла в форме самого настоящего суда с «судьями», «защитником», «обвинителем», «присяжными заседателями» и «свидетелями», решение, принятое «судом», не прояснило вопроса, заявленного в ее теме. Сформулированное, как: «одним предприятиям отдел маркетинга нужен, а другим не нужен, и владельцы предприятий сами в праве решать», оно ставит в «деле маркетологов» скорее многоточие, чем точку.

Окончательный вердикт суда звучит так: «Жюри присяжных экспертов решило, что отдел маркетинга не обязателен для предприятий среднего бизнеса, но маркетинг как философия (на уровне владельца и директора), маркетинг как стратегия (на уровне топ-менеджмента) необходим. Другие функции маркетинга (операционный маркетинг), при необходимости, могут быть распределены между отделами закупок, сбыта и планирования, а также могут быть отданы на аутсорсинг».

Впрочем, с технической точки зрения дискуссия в форме судебного заседания прошла безупречно. «Обвинитель» Леонид Иванов, руководитель авторской школы маркетинга, и «Защитник» Игорь Манн, известный консультант и один из руководителей издательства «Манн, Иванов, Фербер», блистали красноречием, демонстрировали чувство юмора и глубокое знание предмета. «Председатель суда», по совместительству президент Гильдии маркетологов, Игорь Березин проявил талант управления дискуссией. Ему удалось не только четко соблюсти регламент, но и поддержать необходимый накал и напряжение дискуссии. «Свидетели защиты» Николас Коро, главный куратор ИЦ бренд-технологий RCB&B, и Олег Гвоздик, директор консалтинговой компании Semperia M&S, привели убедительные факты, доказывающие жизнеспособность российских отделов маркетинга.

Максим Гирин, член Совета Гильдии, ведущий эксперт консалтинговой компании UpGrape Marketing, огласил полученные в результате «следствия» показания участников сообщества Marketing People.

Их мнение свелось к двум основным идеям: 

— современные российские маркетологи (в своем большинстве) недостаточно хорошо умеют убеждать руководителей предприятий в необходимости и эффективности маркетинга;

— современные российские руководители и владельцы предприятий (также в своем большинстве) слабо образованы в области маркетинга. Они не умеют пользоваться всеми его инструментами и преимуществами.

В качестве «Присяжных» выступили ведущие эксперты в области маркетинга: Анастасия Птуха, член совета гильдии, консультант, исследователь, Виктор Пратусевич, член совета гильдии, исследователь, Олег Хаев, президент Российской ассоциации директ-маркетинга, Андрей Рукавишников, главный маркетолог ИГ «Евразия», и др. Они постарались быть непредвзятыми. Заданные ими вопросы позволили получить четкие и конкретные ответы на тему роли современного маркетинга вообще и в России, в частности, в том числе и в рамках малого и среднего бизнеса, если говорить еще конкретнее. 

В итог заседание, констатируют организаторы, позволяет сделать следующие выводы:

— целевая функция маркетинга все же заключается в обеспечении прибыльности и конкурентоспособности компании;
если компания не является маркетингово-ориентированной, то ей не нужен отдел маркетинга (профанация идеи маркетинга не идет на пользу ни фирме, ни специалистам в данной области);

— если компания все же нуждается в отделе маркетинга, его ни в коем случае нельзя совмещать с отделом продаж, и тем более, подчинять отделу продаж (что не исключает сотрудничества между этими отделами);

— при минимальном маркетинговом бюджете маркетинг тоже может существовать. При этом, большую роль играют организационная и стратегическая составляющие;

— 95% российских компаний из всего арсенала пользуются только функцией поддержки продаж;

— функция поддержки продаж легко может быть отдана на аутсорсинг внешним консультантам и маркетинговым агентствам, в то же время стратегический маркетинг не может быть передан сторонним организациям. Те компании, которые знают, как использовать маркетинг в качестве «драйвера», которые понимают маркетинг как философию бизнеса, могут смело оставлять отдел маркетинга в своем составе, и только выиграют от этого.