MENU
Журнал «Продвижение Продовольствия № 7-8 (9-10) 2009»
Игорь Волхов, Николас Коро
С чем ассоциируется у столичного и регионального покупателя растительное масло?.. Что больше всего он ценит в продукте, без которого сегодня никуда?.. Какую марку предпочитает?.. Результаты проведенного по заказу Рrod&Prod опроса показали, что предпочтения и представления хозяек Москвы и Рязани о растительном масле при всех различиях в жизнеустройстве двух городов имеют много общего.
Вот ведь, странная история произошла с продуктом, который уже десятилетия входит в перечень продуктов первой необходимости, а именно с маслом подсолнечным! Не слагают о нем ни песен, ни стихов и даже частушек не поют в народе.
Больше всего поют и говорят в народе про хлеб. В этом нет ничего удивительного. Не обходит стороной фольклор и соль с сахаром. И колбаса с водкой вниманием народа не обделены. А вот про масло подсолнечное не поют, не пишут и не рассказывают! Что же за такая тяжелая судьба у этого по-настоящему повседневного продукта?! Несмотря на это, авторы данного материала не ставили перед собой задачу реабилитировать подсолнечное масло. Оно в этом не нуждается – и так в каждом доме на полочке. Цель данного исследования проста – понять, как относятся (в прямом и переносном смысле) к этому жидкому растительному солнечному продукту женщины на стыке премиальной и среднедоходной групп в двух городах: Москве и Рязани. Чтобы уравновесить эти единые по критериям потребления и стилю поведения группы женщин, проживающих в разных социально-географических точках, мы (а это журнал Prod&Prod, компания Вrand Public и лаборатория RCB&B, совместно проводившие исследование) установили пропорцию июньского подушного дохода на человека в семье в месяц в Рязани и Москве, исходя из уровня доходов. В итоге получилось, что для того, чтобы относить себя к промежуточной грани между мидл-сегментом и премиумом, женщина в Рязани должна иметь ежемесячно сумму в размере 25-30 тыс. руб., а в Москве 120-150 тыс. руб. Возрастной порог респондентов начинался от 30 и закрывался 40 годами – прекрасная пора сочетания физической привлекательности и житейской мудрости. Опросы проводились на выходе из продовольственных магазинов, вне зависимости от того, было ли куплено подсолнечное масло именно в это посещение магазина.
И теперь, после того, как стала ясна картина исследовательского поля, приступим к самому интересному – к вопросам и ответам. Прежде всего, нас интересовала проблема эмоциональной привязанности и ассоциативности, поэтому первый вопрос звучал так: «Скажите, с чем ассоциируется лично у Вас подсолнечное масло? Какие образы, эпитеты, определения, не связанные с рациональным фактором потребления, Вы могли бы привести именно по отношению к подсолнечному маслу?»
В итоге, самыми популярными ответами и у москвичек, и у жительниц Рязани оказался вариант «тепло/лето» (22% и 19% соответственно) и «дом/уют» (14% и 17% соответственно).
Увы, как показывают результаты, москвичкам не удалось полностью абстрагироваться от экономических проблем и сугубо рационального подхода. Несомненно, столица, живущая меркантильными идеями, накладывает свой характерный отпечаток на всех своих жителей. А вот в Рязани женщинам больше свойственна историческая ассоциативность и целостная способность делить рациум и эмоции.
Следом шел сугубо рациональный вопрос. Он касался прагматичных характеристик, которыми респонденты готовы были наделить растительное масло. В группе исследователей предварительно (до обработки анкет и анализа результатов опроса) даже заключались пари – будет ли в ответах доминировать диетологическая первопричина преимущества подсолнечного масла в споре со сливочным, и попадет ли вообще холестерин (а точнее, его отсутствие в подсолнечном масле) в знаковую процентную группу. Что ж, ответы порадовали и тех, кто делал ставку на одержимость москвичек проблемами похудения, и тех, кто ратовал за прагматичную домовитость. Причем расхождения именно в этом вопросе наиболее чувствительны в зависимости от города проживания женщин респондентов. Судите сами.
