Журнал «Продвижение Продовольствия № 7-8 (9-10) 2009»
http://www.habeas.ru/node/530
Николас Коро
«О нейминге сытном замолвите слово!» Именно с таким пафосом, перефразировав название известного отечественного кинофильма, решил обратиться к аудитории издания известный специалист в области брендтехнологий.
Продовольственный сектор – какое скучное сочетание слов, скрывающее за своим сухим официозом праздник живота для одних, шопоголию под соусом антикризисных поисков для других и гордость первооткрывателя для третьих. Что объединяет эти три разностоящие группы покупателей друг с другом? Как могут умудриться разнодоходные потребители включать в свои диаметрально стратифицированные общности столь разные подходы? Ответ один – каждый по своему и каждый в соответствии со своими правилами и представлениями, что есть хорошо и что есть достойно (которые как раз четко укладываются в социально-демографические характеристики), ищет и находит продукт, отвечающий на очевидный и бренд-базисный вопрос: достоин ли этот продукт меня, покупателя, и соответствует ли он в своем названии и визуале этикетки/упаковки моим покупательским представлениям о собственном статусе и статусе моей покупательской общности.
Самое удивительное, что долгое время считалось, даже в профессиональных кругах, что колбаса стоит особняком в ряду нейминговой идентификации покупателя с продуктом. Полагалось, что колбасе свойственны либо географизмы в названии (а все остальное – дело рекламы), либо прямая лобовая ассоциативность с продуктом или сырьем.
Когда-то на заре цивилизованного брендинга в России марка «Дымов» впервые объединила в своем звучании ассоциативность с эмоциями, а марка «Мортадель» лексически заиграла с потребительским слухом в салонно-элитарные образы. Шло время, новоязных имен в колбасном ряду становилось все больше и больше. Экозвучания из премиумного восприятия перешли в общее восприятие, рублево-барвихинская описательность в названиях также не закрепилась как премиумный абсолют, постепенно дисконтируя вместе со своим ассортиментом или просто потакая массовому вкусу в ассортиментике продуктовых линеек.
Ненадолго задержались на вершине восприятия премиума романские и уменьшительно-ласкательные словообразования, апофеозом которого (а точнее, началом конца) стал «Бон Бекон». Что же осталось в премиумном нейминге для мясо-колбасного творчества? Какие тренды наиболее актуальны? Все ли августейшие лидеры лексического восприятия прошлых лет свержены с тронов? Появились ли устойчивые ассоциативные векторы в предпремиальном направлении развития, так актуальном в период нашей повальной увлеченности кризисом? Попробуем ответить на эти насущные вопросы как производителей, так и их маркетингово-творческого окружения.
Исследования, проводимые компанией Brand Public на территории РФ в первом и втором кварталах текущего года, выявили факт крайне ограниченного числа векторов развития в лексическо-смысловом спектре звучания в мясо-колбасном секторе FMCG верхнего среднего и нижнего премиального сегментов. Их оказалось совсем немного: гипертрофированное превосходство, изысканная рафинированность, статусно-должностная стилистика и имперский пафос.
Причем, следует отметить, что обычно с премиальными терминами, с премиальным звучанием покупатели среднего и среднего+предпремиума, а также нижнего премиума, соотносят либо иноязычие (латинизация, псевдолатинизация), либо статусно-державный слог.
Характерным отличием вектора «гипертрофированного превосходства» является, прежде всего, использование лексических степеней превосходства, что само по себе затрудняет патентование и закрепление за собой названий из данного вектора, поскольку термины «гипертрофированного превосходства» являются описательно-общеупотребительными и филологически относятся к «превосходным степеням» или «превосходным категориям», что конкурентно недопустимо с точки зрения патентного права. К тому же чаще всего термины «гипертрофированного превосходства» являются т.н. «категорийными терминами», а значит неавторизированными и общеупотребительными (к примеру, сам термин «премиум»).
Обычно данный нейминг существует без товарной регистрации, либо через регистрацию промобразца, либо в новоязных образах.
«Изысканная рафинированность» несет в себе черты утонченности, неги, аристократичности с одной стороны (что, как правило, ассоциативно с винной, кондитерской, парфюмерной, косметической, фешн и ювелирной отраслями промышленности). С другой же стороны, «изысканная рафинированность» несет в себе сословные характеристики, что зачастую сужает рамки восприятия и позиционирования.
Лексически «изысканная рафинированность» формирует в сознании покупателя франко-италийскую направленность звучания (что еще более сужает круг восприятия среди потребителей) или реализуется в уменьшительно-ласкательном звучании (что проявляется в т.н. «сюсюканьи»). Это может возыметь крайне негативные последствия, если продукт не ориентирован на узкие социальные тематические страты или сугубо детскую аудиторию, где право выбора остается за матерями и бабушками.
«Статусно-должностная» стилистика нейминга продуктов питания характерна для премиумного звучания, и, как правило, это – либо ключевые должности в светском общественном и государственном устройстве, либо отождествление с высоким статусом. Следует отметить, что высокий статус восприятия синонимичен понятию «премиум» и обычно усложнен в авторизированном патентовании и закреплении за одним заказчиком ввиду того, что является описательным в превосходной степени или общеупотребимым критерием высокого качества, что обычно называется «категорийной терминологией», не подлежащей патентованию. Обычно в этом векторе присутствуют высшие должностные чины, трансформируемые в названия продуктов питания. К примеру, «Президент», «Губернаторские».
«Имперский пафос» как вектор премиальной направленности в разработке названий, на первый взгляд, более широк и универсален, однако зачастую несет в себе ощущение архаичности или прошлого. Это несет в себе позитив лишь для продуктов питания, у которых срок выдержки и многолетняя история хранения являются ценностными и позитивно воспринимаемыми факторами при покупке.
Тем не менее в последние 3-5 лет именно имперская пафосная стилистика на фоне новой волны российского патриотизма воспринимается позитивно широкими слоями покупателей (практически во всех ценовых сегментах) с характерными обособленными особенностями восприятия, свойственными каждому сегменту потребительской среды в индивидуализации.
Именно потому, что четыре основных вектора являются актуальными трендами потребительской среды middle+ и premium-, мы рекомендуем использовать в нейминговых разработках характерные термины, отражающие нарочитую премиальность и превосходство (несмотря на сложности в регистрации), которые укладываются в четыре направления смысла и звучания:
• гипертрофированное превосходство
• изысканная рафинированность
