Основной мотив

В фокусе

Главный критерий выбора кваса у премиальной аудитории –
срок годности продукта

Квас:

Хотя для премиальной аудитории квас и не является лидером среди российских напитков, позволяющих утолить жажду, его выбирает значительное число потребителей. Как показало эксклюзивное исследование компаний Brand Public и «Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро», главным критерием выбора квасного продукта остается срок его годности 

 Игорь ВОЛХОВ, Николас КОРО,
«Исследовательский центр брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро» (RCB&B) www.nkoro.ru 
Brand Public www.brand-public.ru

Лето, жара, жажда – эти три понятия самые устойчивые в отношении любых прохладительных напитков вне зависимости от наличия «градусов» Любой продавец подтвердит, что летом продажа холода – самое выгодное дело. Бренды и брендики, обещающие и не особо обещающие утоление жажды накапливают за три коротких теплых месяца финансовый жир на зимний период. И нет никакой разницы – богат потребитель или еле-еле сводит концы с концами. Все потребители они люди пьющие… Не в смысле выпивки, а в смысле – жажды. 
На волне патриотизма, как наиболее актуального тренда, в последние годы все более очевидными становятся плюсы «народничества» в FMCG секторе. Особенно это заметно и легко исчисляемо в сегментах «эконом» и «мидл». Что же проис­ходит в премиумной среде? На этот вопрос P&P дали свой ответ в совместном проекте: исследователи 
компании Brand Public и «Исследовательский центр брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро» (RCB&B). 
«Является ли в России квас напитком премиальной аудитории?», «Какие марки наиболее популярны у респондентов с ежемесячным доходом более 55 тыс. руб. на 1 члена семьи?» и «С какими эмоциями сопрягается этот традиционный русский напиток у высокодоходной аудитории?» Ответы на данные вопросы были основной задачей исследователей. 
Логика вопросов определила ход интервьюирования целевой аудитории, к которой исследователи не обращались прямо с опросниками (основным инструментом сбора данных была выбрана методика Secret shopping*), а лишь после установления контакта и получения ответов на основные вопросы интервьюеры «сознавались» респондентам в том, что те стали участниками маркетингового исследования. 

Объективности ради, следует заметить, что лишь 19 человек из 100 категорически запретили использовать полученные от них в результате скрытого исследования данные. Таким образом, при анализе полученной информации расчет производился из учета данных по 81 респонденту. Сами опросы обеих форм открытости проходили в Москве и «рублевском» пригороде со 2 июня по 8 июня 2009 года в местах продаж продуктов питания как сетевого, так и несетевого характеров. 
У 91 респондента (женщины – 63, мужчины – 28 человек) не было 
выявлено сколь либо существенных гендерных различий во мнениях или связанных с возрастными особенностями (респонденты, подвергнутые опросу находились в возрастной категории от 22 до 46 лет).

Какой российский напиток или напитки лучше всего купить летом в жаркий день?

На этот вопрос 57 респондентов в той или иной форме утверждения ответили, что практически все, вне зависимости от марочного звучания и страны правообладателя производятся на территории РФ. Никто из 91 респондента, давшего согласие на участие в исследование, не ответил «не знаю» или затруднился с ответом. В целом ответы разделились следующим образом:
Приоритеты очевидны – питьевая вода доминирует над всеми 39% (негазированая – 32%, газированая – 7%), затем следуют свежевыжатые соки – 19%, кола (здесь подразумеваются оба марочных титана) – 11%, сок с минералкой, чаи во всех цветах и состояниях нагретости или охлажденности (лидирует айс ти, но серьезны позиции и у горячего и зеленого) и миксы из минералки с соком. Но главное – квас все же присутствует, несмотря 
на обывательское журналистское мнение о том, что премиальная аудитория вообще не включает в свой рацион традиционалистские народные напитки! 4 процента респондентов заявили о том, что утолят жажду этим продуктом!

Рекомендации для приобретения квасной марки

Несмотря на то, что 18 человек (что составляет 13%) не смогли дать рекомендации и обобщены в группе «затруднились с ответом/не покупают» только половина – 9 человек или 6,5% действительно не покупают квас, а другая часть респондентов этой категории «не помнит», хотя и покупает и советует «смотреть на срок хранения кваса и состав», где основными гарантами являются «несколько дней хранения» и полное отсутствие консервантов.
Наверное, именно поэтому в абсолютные лидеры и выбился единственный квас в стеклянных бутылках «0» со сроком хранения 3 дня от производителя, знакомого покупателям по свежевыжатым сокам. А устойчивое второе место у кваса под названием «Вкусный», где даже под лупой не найдешь ни грамма химии, консервантов, закрепителей, подсластителей и прочей естественной атрибутики массмаркета. Иные марки примерно близко вошли в группу упоминаемых и изредка покупаемых (но покупаемых!) и это премиально выглядящий «Першин» (что ни говори, а бренд дизайн – первостатейная вещь) от «Эжен Божоле Вайн», далее патриотичный «Никола», давший в свое время жару колопроизводителям, и наконец и сам продукт от «Кока Колы» – «Кружка и Бочка».

С чем ассоциируется квас и какие образы, чувства, ощущения вызывает

Отрадно видеть такой микс рационализированных и эмоционализированных эмоций от респондентов твердо стоящих на ногах, которые и в этом вопросе как и в предшествующих могли давать любое количество вариаций в ответах. Тем не менее факт остается фактом – квас является не просто продуктом, входящим в структуру потребления премиального класса респондентов, но и помимо сугубо жаждоутоляющей функции несет в себе и долю здравого патриотизма, свидетельством чему и выступает особенно ярко последний и самый малый показатель в вопросе ассоциативности. Так что не правы те, кто вслед за перефразированным дедушкой Лениным утверждает, что «страшно далеки они от народа».
Исследование выявило еще один знаменательный факт, пока еще не встречавшийся исследователям ни в одном из изыскательских срезов по прохладительным напиткам – 6 респондентов отметили, что регулярно посылают водителей (или используют иные формы личностной доставки) в Сергиев Посад за местным разливным квасом, который как утверждают респонденты еще год назад можно было купить в Москве лишь в блинных павильонах, «а теперь он пропал». Так что недорогой напиток действительно для иных потребителей превращается в премиальный, с учетом логистических затрат.