Advertology.Ru
http://www.advertology.ru/article72242.htm
Юлия Квасок
Второй день Всероссийского съезда маркетологов прошел под знаком ROI, и народ откровенно скучал. День третий вернул всех к жизни: рацио и эмоцио стало поровну. А вместо зеленого Коро на подиум вышел красный Давыдов.Сначала — о рацио. Как уже говорилось нами ранее, кризис сильно сдвинул акцент в сторону здравого смысла, и те, у кого было, что сказать на тему регулярного учета и контроля, собирали аншлаги. В частности, Игорь Качалов, основатель и руководитель компании «Качалов и партнеры» — в подробностях презентовал изложенную в книге программу роста из пяти частей, из которых главным вопросом стал новый план продаж и ассортимент, затем новые стандарты, новые клиенты, новые способы решений. Внутри, в свою очередь, доминировали такие рациональные показатели, как, например, введение командно-ступенчатой мотивации в зависимости от результата, сужение, еженедельный анализ и корректировка ассортимента, скоринг система для оценки перспективности и платежеспособности клиента. И, конечно, финансовый аудит. На второй план, вместе с эпохой стабилизации, отошло позиционирование с построением пирамиды восприятия.
Еще одним гвоздем программы стало выступление Вадима Ширяева, президента СОМАР, предложившего прежде всякого аудита провести свой, ручной. Проще говоря, прибраться у себя на точке продажи. Примеры, которыми изобиловал его рассказ, напоминали конкурс дурацкой рекламы «Артишок», только для ритейла и размещения. Спикер предложил схему аудита из нескольких пунктов:
Проверка на обоснование сообщения потребительским инсайтом.
Проверка бренда на узнаваемость.
Простейшие экспертные тесты рекламного сообщения, конструкции на рациональность — от месседжа до контекста размещения.
Сравнительный конкурентный анализ — от сообщения до ритейла.
Докладчик подчеркнул, что корректировать ситуацию в сфере BTL можно ежедневно и пообещал бесплатный аудит брифа всем, кто пришлет его в СОМАР до 24 июля и выразил пожелание, чтобы знания и опыт, полученные на съезде нашли воплощение в реальной бизнес-прибыли участников.
На этом с рациональной частью программы было покончено, а Николасом Коро в зеленом шарфе в заключительный день съезда стал Юний Давыдов при красном воротничке, башмаках и лимузине.
Его презентация о предвыборной рекламной кампании Барака Обамы — уже 7-я после выхода в свет статьи на Sostav.ru. Но дело того стоит, и R&I может гастролировать со своим шоу до тех пор, пока рекламисты остаются сапожниками без сапог. Как признался нам Юний, презентации на тендерах перед клиентами давно уже обрели и мультимедийность, и интерактивность, и представляют собой порой настоящее театральное действо. А для своих коллег нам расстараться лень. Поэтому со своими ниггерами с тамтамами, джаз-певицей и музыкантом на синтезаторе, самодельными стихами и вдохновенной речью с забавными картинками Юний заслуженно блистал в лучах крутящихся прожекторов. Зал аплодировал стоя, забыв про количественные параметры и коэффициенты ROI. И выкинув хотя бы на час из головы кризис. И Николас Коро, и провокаторы из R&I создали на съезде не пространство гарантированных решений, но поле творческих шансов, протянув хулиганскую ниточку свободы сквозь дисциплинированное сегодня. Зря, что ли, мы 10 лет боролись за победу коммуницизма?
