MENU
» Журнал «Молочная Река“ № 1 (33) 2009 г.» (май 2009)
Вслед за кремлевскими пулами «быстрокризисников» и «долгокризисников», ознакомивших отечественных производителей и потребителей через свои именитые рупоры с взаимоисключающими версиями – «кризис достиг своего дна в России» и «кризис пришел всерьез и надолго», на те же группы разделились и маркетинговые консультанты, специалисты в области брендирования. Но и те и другие, если, конечно, они всерьез занимаются исследованиями потребительских рынков и особенностей поведения покупателей, сходятся в одном: кризис – время осмысления и реального взгляда на свои товарно-марочные портфели, ассортиментный ряд, политику ценообразования и брендонаправленность. В самом деле, миновали безумно затратные годы, которые по праву можно назвать «жирными». И дело не в наличии и проценте жирности молочных продуктов на прилавках и обеденных столах, а в том безудержном эйфорийном состоянии и вере, что любой продукт, с любым дизайном, любой концепцией позиционирования можно продать, а если плохо идет – достаточно просто увеличить рекламный бюджет, и дело с концом. При таком подходе дело действительно было «с концом», причем весьма плачевным. Распространенная уверенность в том, что молочный продукт – обыденный товар и его все равно купят, суть лишь в цене и сроке хранения, привела в итоге к реальному разорению многих предприятий молочной промышленности. Причем этот процесс начался еще за год до того как грянул мировой кризис, как только конечный продукт оказался между молотом фиксированной планки продажной цены и наковальней цены закупочной.
Кто выжил? Конечно, крупные предприятия с устойчивой лояльностью потребителей к их марочным капиталам, региональные монополисты с козырной картой социальной ориентированности (читай, административный ресурс) и… небольшие производители с продуманной марочной политикой, доказавшие тем самым, что сила бренда не мифогенна, а вполне реалистична и прагматична.
Впрочем, редакция «Молочной реки» поставила автору задачу написания не абстрактного экономического эссе и не цифрового обобщения, а скорее аналитического обзора тех брендинговых составляющих, которые могут позволить производителю ориентировать свой продукт на реальные потребности порой неосознанного выбора потребителя. Это те тренды, которые явно или косвенно покупатель ищет в магазине, чаще всего останавливаясь перед прилавком с продуктами с одинаковой или незначительно различающейся стоимостью.
Что происходило в голове покупателя в последние годы и, особенно, в кризисный период, когда тот застывает перед полками с молочными продуктами, мучительно вглядываясь в этикетки, названия, ценники? Замеры компании Brand Public отвечают на этот вопрос со всей очевидностью: рациональный ценовой фактор является определяющим лишь для представителей эконом-сегмента, но как только мы начинаем двигаться по лесенке доходности потребителей, цена отступает на второй план перед иными определяющими в выборе молока и молочных продуктов.
При покупке непосредственно молока на первый план выходят два тренда – ЭКОЛОГИЧНОСТЬ (ей озабочены 47,3% респондентов-женщин, живущих и работающих в Москве, с ежемесячным доходом на члена семьи от 15 до 25 тыс. рублей, и 56,8% – с доходом от 25 до 35 тыс. рублей) как первоочередной фактор при выборе пакета и ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ (до четверти опрашиваемых из первой доходной группы и до трети – из второй). Что означают эти термины на самом деле и не противоречат ли друг другу? Нет ли здесь борьбы противоположностей?
В определение экологичности респонденты включают не просто некую природную чистоту, но, в первую очередь, безопасность и натуральность продукта, что обеспечивает естественную пользу и им самим и, конечно же, их чадам. Именно у покупательниц, имеющих детей до 14 лет, показатель безопасности продукта приравнен к его пользе. Таким образом, этот емкий тренд включает более значимые структурные подпонятия, такие как безопасность, природность, натуральность и именно за это женщины готовы не просто платить, но и переплачивать!
А что же мужчины? Конечно, они в меньшей мере покупают молоко, но те из них, кто обеспечивает своих близких продуктами (до 18% от группы респондентов с помесячным доходом на члена семьи 15-25 тыс. рублей и 22% – с доходом 25-35 тыс. рублей) и самостоятельно, не менее двух раз в неделю, посещает магазины для пополнения семейных запасов, также выводят на первое место среди причин выбора того или иного марочного молочного продукта природность, экологичность, безопасность.
Конечно, лидером по рекламной адаптации существующих потребительских трендов является «Домик в деревне» от «Вимм-Билль-Данн», что, естественно, выводит их на первое место по лояльности среди покупателей среднего класса. Но значит ли это, что иные компании готовы безропотно отдать пальму первенства и все права на использование этого актуального тренда?
Не убоявшись кризиса, именно «Ростагроэкспорт», знаменитый своим технократичным и сложновыговариваемым «битубишным» названием, перестроил всю свою молочную линейку продуктов в абсолютизированной эко-манере с помощью дизайнерской студии ADEUX. Полагаю, это лучшее доказательство тезиса о том, что кризис – время для трендового анализа. Более того, компания, памятуя о восприятии произношения и считывания (32,7% из лояльной потребительской аудитории в названии полюбившегося производителя пропускают букву «Т», называя его «Росагроэкспортом» – исследования RCB&B, март 2009 г.), развила также линейку рецептурных вкусов, не отказываясь при этом от своего фронтального желто-черного гарантного логотипа, и заодно создала новые бренды – «Вкусный день» и «Фито Идея».
Вернемся к технологичности… На самом деле здесь идет полная увязка с эко-трендом, ибо потребитель убежден, что только высокие технологии обеспечат донесение природного чистого молочка до семейного стола, а заодно и его безопасность!
Поэтому и держат лидирующие позиции в глазах и сердцах респондентов, относящих себя к среднему классу, такие противоположные трендовые понятия как экологичность и технологичность. И заявляя о природном качестве продукта, необходимо подчеркивать еще и гарантированность его безопасности для здоровья, достижимую через «лабораторную» высокотехнологичность! (Один из идеальных примеров микста из экологичности и технологичности – бренд «Фито Идея», принадлежащий «Ростагроэкспорту».) Именно эти два тренда обеспечат в кризис, когда покупатель начал считать деньги, не просто высокую его лояльность, но и необходимость тратить те самые деньги с готовностью переплатить за выбор чистого, безопасного молока. А это потребует от многих производителей оперативной коррекции дизайн-концептов своего продукта.
Тем не менее, молочные продукты за последние годы укрепились и в восприятии их как десерта. Маркетологи предприятий молочной отрасли умудрялись доносить до сознания покупателей посыл, состоящий из разнополюсных представлений – вкусное лакомство может быть полезным! Все это обеспечивает попадание сразу в двух «зайцев» – в покупателей и потребителей… Иными словами, в родителей, тратящих деньги, и детей, поедающих эти продукты. Здесь уместно вспомнить о «молочном ломтике» – пионере микстового продвижения. Через «Киндер сюрприз» к пользе молока – путь, равный слогану «Через тернии к звездам!».
Но чрезмерная рационализация рекламы молочного ломтика – родственника кувшина с молоком, все же уступает волшебному позиционированию чудо-творожков и чудо-йогуртов. Марка «Чудо», исповедуя в продвижении «сказочную волшебу», конечно, более воспринимаема потребителями, нежели покупателями. Но согласитесь, какая мама устоит, если ребенок требует чуда, сказки, волшебства и при этом согласится съесть молочные (читай, полезные) продукты?!
Впрочем, и понятие маркетинговой паразитарности как способа использования расчищенного китами отрасли пути к сердцу, желудку и кошельку потребителей никто не отменял. Любопытно будет через год посмотреть, насколько успешно продвинулся продукт от «Ростагроэкспорта» – «Семь тайн вкуса».