Экологичность обещаний

Забота потребителя о своем здоровье, наметившаяся в последние годы, заставила производителей продуктов пересмотреть характер своих обещаний. Тренд оказался настолько устойчивым, что смог выжить вопреки кризису. 

Лишь на первый взгляд трендовые понятия попахивают лавандой и мятой (уж очень не хочется вспоминать про нафталин!), они – главная конструктивная особенность брендингового гардероба! Иными словами – вечная классика! Рассмотрим дресс-код FMCG, чтобы быть пропущенными в закрытый клуб истинной потребительской лояльности, и найдем там непременно ЭКОЛОГИЧНОСТЬ, СТЕРЕОТИПЫ, МИКРОПОКОЛЕНИЯ, ПЕРЕТЕКАНИЯ СТРАТ, ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ, НЕОПАТРИОТИЗМ, ГЕНДЕРНЫЙ КОНФЛИКТ и, конечно, ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЮ. Вот они – главные ценности нашего шкафа с предметами обихода, вызывающими страстную любовную горячку потребителя. Но, памятуя о том, что Prod&Prod – журнал серьезный и не терпящий фривольностей и амикошонства, назовем их источниками маржинальности, за которой прячется стабильная потребительская лояльность и интерес… Точнее интерес, перерастающий в лояльность.

Прошедшие «жирные годы», начавшиеся с потребительского бума высококрасочных продуктов, радовавших глаз потребителя в равной мере с кошельками производителей, достигнув своего пика (который ознаменовался пресыщением глаз покупателей и переходом от внешней значимости товара к его рациональному содержанию) исподволь подготовили нас к кризису. Действительно, экологичность продуктов в категории FMCG стала выходить на лидирующие позиции с точки зрения покупательского спроса среднеплюсовой и премиальной аудиторий. Это вполне естественно. Устав от разноцветия, а точнее, привыкнув к качественной этикетке, покупатель стал воспринимать ее как должное и сосредоточился после глянцевого угара на том, что же находится внутри. За что он, в конце концов, платит?! За еду или этикеточную «замануху»? Конечно, никто не отменял аксиоматичного постулата о том, что все мы – и покупатели, и производители, и консалтеры, и исследователи, и издатели, и читатели – суть есть социальные теплокровные животные, а значит, спонтанно реагируем на цвет, знак и слово (из чего, в общем-то, и состоит внешняя возбуждающая интерес сторона бренда). Это, в свою очередь, гарантированно обеспечит попадание в потребительскую корзину продуктов, которые мы «случайно» положили в эту пресловутую корзину и «случайно» оплатили, «случайно» же обнаружив свершившийся факт только дома. Но эти покупки (даже по самым оптимистическим замерам Brand Public, составляли в январе 2008 года не более трети даже у оголтелых метросексуалов) все же уступают по значимой доле осознанному выбору, где у тех, кто обладает денежными излишками, превалирует желание приобретать не просто свежий, не просто красивый, не просто привычный, но главное – не химический, не искусственный, а натуральный экологически чистый продукт.

Не стоит обманывать себя и ставить знак равенства между «органик-продуктом» и экологической составляющей брендинговой игры. «Органик-продукты» – дорогая забава. Она не по карману среднему классу. Но вот экологичность обещания, даже просто выведенная в визуальное поле продукта прекрасно продается в среднем классе. Сплошь и рядом те компании, что тратили деньги на изучение потребительского восприятия этикетки, стали приходить к выводу о необходимости либо рефреша дизайна в эко-заманчивой манере, либо добавлению лейбака-гаранта экологичности на привычную этикетку. Визуально лаконичный «ВЕЛКОМ» стал прародителем позиционного продвижения через краткую, но значимую печать – «БЕЗ СОИ», «Слобода» привнесла в потребительский лексикон «Органик Контроль», Агрохолдинг «ТАЛИНА» украсил Атяшевские пельмени эмблемой «Э.К.О. стандарт», а «РОСТАГРОЭКСПОРТ», наконец-то научивший потребителей выговаривать без запинки свое название, а точнее считывать черные буквы на желтом фоне глазами как разовый набор букв.