Брендом по тренду и наоборот

В сегодняшних условиях потребитель у прилавка особо нуждается 
в моральной поддержке. Оказать ее должны производители

 Бренд в его маржинальной целесообразности давно стал осознанной необходимостью для производителей товаров и услуг. Именно бренд позволяет концентрированно вырабатывать сверхприбыль, аккумулируя ее на счетах владельцев. И лишь обслуживающие эконом-сегмент остаются вне поля игры, в которой задействованы покупатели, имеющие деньги не для выживания, а немного (или много!) для удовольствия и демонстрации себя. Кризис как таковой лишь обостряет ситуацию. Сегодня потребитель не отворачивается от бренда, а скорее прис­тально всматривается в свой привычный набор в поисках поддержки в трудную минуту. И речь здесь идет не столько о ценовом или весовом (что тоже влияет на цену) реверансе в сторону покупателя, сколько о моральной, эмоциональной поддержке: «ты – тот же, просто обстоятельства вокруг тебя изменились».
Чем заметнее превосходство брендированных товаров и услуг над прос­тыми марочными капиталами (добротных, но банальных продуктов и услуг), тем более явной становится потребность обладателей марочных портфелей окончательно закрепить лояльность покупателей.
Какие тренды наиболее востребованы сегодня на рынке FMCG? Как их отразить на своей продукции либо через легкий рефреш, либо, просто вводя дополнительную (обоснованную!) элементику? К примеру, группа компаний «ЭФКО» придала осознанную весомость майонезу «Слобода» в глазах потребителей через маркировку продукции «ОРГАНИК-КОНТРОЛЬ». А маркировка верхнеценового ряда колбас Агрохолдинга «ТАЛИНА» (марка «Атяшево») –  «ЭКОстандарт». Как и из каких трендов потребительского выбора бренда выросли эти, отнюдь не сугубо дизайнерские или копирайтерские логообразования? Конечно, из трендов экологичность и высокая технологичность. И в этом нет ни противоречия, ни оксюморона! Экологичность, как завоеванное и выстраданное право покупателя, прогрессирует в потребительских ожиданиях и реальных предпочтениях уже пятый год, спускаясь все ниже к эконом-сегменту. Но экологичность без инновационных современных технологий производства и, конечно, контроля качества легко трансформируется в обыденный фермерский продукт. А это, согласитесь, уже совсем иная производственная история.
Что сложнее: создать бренд или поддерживать уровень его восприятия?.. То есть бренд-менеджмент или брендинг?.. Этот вопрос не из категории прагматичных и приоритетных, а скорее абсурдно-мифогенный и поэтому мы не склонны участвовать в войнах новых сторонников Блефуску с новыми последователями Лиллипутии.
И бренд-менеджмент и брендинг – неразрывные этапные составляющие бренд-архитектуры. У каждого из них – свои задачи и свое предназначение в укреплении Вашего бизнеса! Важно и то, что у каждого из них есть свои правила построения и свой срок жизни, который определяется еще и умением наглядно демонстрировать покупателю знание актуальных трендов и визуально демонстрировать их, усиливая тем самым потребительский спрос.

Брендов «абсолютно для всех» не бывает, ибо социальная дифференциация товарноориентированных групп настолько усложнилась и даже обособилась до антагонистических противоречий, что не позволяет быть бренду не индивидуализированным под определенные социально-демографические характеристики покупателей. Она этого, извините, не прощает! Но тренды имеют социальную общность гораздо более емкую, нежели социальная страта. Поэтому и продукты, ориентирующиеся на стыковые разностратифицированные аудитории, могут использовать общие тренды. Например, такие как экологичность и технологичность (причем последняя должна выступать гарантом первой!). Это не единственные актуальные тренды, повышающие сегодня марочную привлекательность. В следующем номере продолжим. Обещаю!