Сети предпочитают продавать свое

Российское подразделение французской компании Auchan, управляющее в России 33 гипермаркетами в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов—миллионников, объявило о планах увеличить количество товаров под собственной торговой маркой (СТМ) более чем на 40%. Директор по производству товаров под собственными торговыми марками «Ашан» Матье Кобаррер сообщил, что в 2009 году сеть увеличит их более чем на 500 единиц, примерно до 1140 наименований.
Член совета директоров компании «Ашан Россия» Людовик Олинье отметил, что компания вынуждена адаптировать ассортимент к новой экономической ситуации, а потому делает большой упор на росте продаж продукции под собственными торговыми марками. В прошлом году доля private label в общем количестве реализованных через сеть товаров составила 10%, более 215 млн единиц.

«Мы хотим предложить товары под СТМ во всех товарных категориях „Ашана“, — заявил Кобаррер. По словам представителя компании, по итогам января-февраля спрос на товары private label показал значительный „двухзначный рост“. При этом Кобаррер отметил, что в связи с введением в ассортимент товаров private label будет происходить некоторое замещение брендовых товаров. В настоящее время компания „Ашан продакшн“, занимающая развитием собственных торговых марок, работает более чем со 100 предприятиями РФ.

Стоит отметить, что тема СТМ в последние месяцы приобрела особую актуальность. Маркетологи, опрошенные BFM.ru, считают, что в этом году Россию ожидает бум private label, что будет спровоцировано желанием сетей удержать свою рентабельность и оборот. Традиционная разница в цене между брендированной и небрендированной продукцией составляет примерно 15-20%, которые образуются за счет затрат производителя на рекламу (в среднем 6%), стоимости „входного билета“ на полку, прав на участие в различных акциях сетей типа „лучшая цена“ и т. п.

При этом крупные розничные сети, работающие в России, в частности, „Седьмой континент“, „Пятерочка“, „Перекресток“, „Патэрсон“, ввели СТМ в свой ассортимент уже несколько лет назад, однако пока они занимали не слишком много места в обороте. Так, по данным Ассоциации Гильдии маркетологов, доля товаров СТМ в розничном товарообороте сетей пока составляет в среднем 3-4%, а в общем товарообороте России (13,8 трлн рублей по итогам 2008 года) — менее 1%.

В интервью BFM.ru Николас Коро, член комитета по маркетингу ТПП РФ и главный куратор исследовательского Центра брендменеджмента и брендтехнологий, обращает внимание на то, что изначально private label в России широко представляли премиальные сети, в частности французский дом Hediard. Однако сейчас, в кризисные времена, товары СТМ будут более популярны среди покупателей более демократичных дискаунтеров и супермаркетов, клиенты которых особенно внимательны к цене товара.

Представитель сети „Седьмой континент“ Влада Баранова в интервью BFM.ru отметила, что в период с ноября по февраль продажи товаров private label в этой сети по некоторым направлениям выросли на 50%. В настоящее время в ней реализуются товары под собственной маркой «Наш продукт» и «Седьмой континент», которые занимают 4% от общего оборота сети. Первый позиционируется как продукт низкой ценовой категории, последний — среднего и премиального сегментов. «Мы развиваем наши марки с 2005 года, — говорит представитель компании. — В 2007 года эти товары были диверсифицированы по ценовым сегментам. В наши планы входит постепенное увеличение доли товаров СТМ. Сейчас это особенно перспективно из-за увеличения цен на импортные продукты и роста спроса на более дешевые продукты private label отечественного производства».

По словам руководителя отдела по связям с общественностью X5 Retail Group Светланы Виктовской, в цели компании входит увеличение доли СТМ в магазинах-дискаунтерах «Пятерочка» до 50%, в супермаркетах «Перекресток» — до 25%. Сейчас доля товаров private label во всех магазинах сети включая гипермаркеты «Карусель» составляет 5%. Это молочные и мясные продукты, бакалея, напитки, алкоголь, сопутствующие товары.

Бренд-менеджер Столичной торговой компании Ольга Саликова в интервью BFM.ru отмечает, что магазины «Глобус Гурмэ», работающие в премиальном сегменте, в ближайшее время не планируют развивать private label. «Сейчас в Москве работает 8 магазинов „Глобус Гурмэ“. Этого недостаточно для развития сегмента СТМ. В любом случае, позднее мы планируем работать в этом направлении. Но акцентировать внимание наших покупателей будем прежде всего на ее высоком качестве».

По мнению экспертов, собственные марки сети будут развивать в сегменте наиболее ходовых товаров продуктовой корзины — хлеб, яйца, молоко, подсолнечное масло и других. При этом сети при увеличении доли СТМ смогут конкурировать с продуктовыми рынками и поддерживать рентабельность.

«Постсоветский синдром покупателя, в соответствии с которым бытует мнение о том, что на рынке все дешевле, так или иначе может включиться, — говорит Николас Коро. — Но если в дискаунтерах цены будут на приемлемом уровне, а качество соответствовать требованиям покупателя, то он не пойдет на рынок, а будет продолжать приобретать товары в магазине, пусть и под маркой private label».

«Внедрение private label — это и способ давления на производителя», — уточняет Алексей Березин, президент Гильдии маркетологов. Заказать товар у небрендированного производителя можно практически по цене себестоимости. При этом торговые сети могут в качестве бонуса пообещать снизить или отменить плату за «входной билет» на полку и предоставить ряд других преференций. В условиях падения объемов производства предприятия скорее всего пойдут на этот шаг, чтобы получить оборотные средства, считает Коро.
Алексей Березин добавляет, что ритейлер, приобретя товар по низкой закупочной цене, по-прежнему будет иметь возможность использовать высокую товарную наценку: «Для разных видов продукции она варьируется. На сахар, соль, макаронные изделия она составляет примерно 100%».