Коро: «Кризис — это время для перепозиционирования»

По мнению главного куратора Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B) Николаса Коро, которое он высказал в интервью порталу BFM.ru, кризис будет способствовать тому, что маркетологи, наконец, займутся маркетингом, производители поймут, что единых маркетинговых стратегий не существует, а потребители увидят очеловеченно лицо производителя.

— Как, на ваш взгляд, кризис сказался на маркетинге?

— Для предприятий и для бизнеса маркетинг — это всего лишь инструмент, направленный на получение реальной прибыли, который помогает ответить на вопросы: где, кому, как, сколько и, главное, что продавать. С другой стороны, маркетинг помогает определиться с тем, как производить. Так что маркетинг — это бизнес, а не просто форма подачи.

Благодаря кризису я наконец-то перестал слышать забавные, а на самом деле абсурдные и угрожающие формулировки представителей молодого поколения менеджмента, которые еще три года назад утверждали, что маркетинг – составная часть рекламы и PR. К счастью, опыт приходит с возрастом, даже в такой стране, как наша.

Но если серьезно говорить о кризисе, то могу сказать: все разговоры о том, что покупатели со средним доходом уйдут в эконом-класс — абсурдны. Последние замеры «Brand Public» были нацелены именно на то, чтобы понять, что происходит с активными брендоориентированными потребителями. Оказалось, что даже в период, которого ожидали со страхом, то есть в январе и феврале, позиции присутствия товаров среднеценовой категории в потребительской корзине не изменились. Более того, по данным «Ромир Мониторинг», по сравнению с аналогичным периодом 2008 года средний чек по цене вырос на 30%.

Бренд — лакомый кусочек для всех производителей, потому что, в отличие от торговой марки, он несет в себе гигантскую маржу и, соответственно, гигантскую сверхприбыль. И потребитель (который отнюдь не идиот и прекрасно осознает, что бренд — это воздух самолюбования) готов переплачивать за потакание собственным удовольствиям. Кризис потребовал от рынка маркетинга здорового цинизма, отказа от политкорректных шор. Наши люди все так же готовы платить за удовольствие приобщиться к более высокой социологической страте через оплачиваемый бренд. Однако одновременно покупатель на те же деньги старается купить большее количество продуктов в меньшей весовой категории — и в этом проявление кризиса для представителей плюсового среднего класса, не потерявших работу.

Вообще, как известно, бренд держится на трех китах и одной жабе. Киты — это лень, жадность, себялюбие, а маленькая черная жаба — страх.

— На страхе сейчас тоже зарабатывают?

— Страх – одно из сильнейших орудий воздействия.

Можно легко вспомнить одну марку пылесосов, которая с экранов телевизора сообщила нам, что наша уютная и даже недавно отремонтированная квартира населена маленькими чудовищами обитающими в пыли, от которых невозможно избавиться. Одновременно был предложен чудо-пылесос, который высасывает вместе с пылью продемонстрированных нам под десятикратным увеличением монстров. Послушайте, они всегда жили и живут везде, и человеческому организму, в целом, наплевать на этих пылевых клещей. Но как же хочется избавить себя от монстров!

Обманула ли вас реклама? Нет, она показала нам одну сторону правды. То есть компания-производитель слукавила. С потребителем можно лукавить, но нельзя врать. Еще один яркий пример — реклама от Danone, в которой новые герои трагическим голосом спрашивают: «А ты знаешь, какой у тебя уровень холестерина?» И даже если в минуту просмотра рекламного ролика ты пообещаешь себе, что на днях непременно проверишься у врача, то скорее всего завтра-послезавтра просто купишь новую продукцию Danone. Вообще, очень выгодно пугать женщин старением и утратой красоты, а мужчин — потерей уважения и мужской силы.

Что же касается лени, то, как известно, мы все хотим, чтобы что-то происходило само собой, без нашего участия и приложения усилий. Вот вроде бы никто всерьез не думает, что бабочки-присоски на часовой батарейке прокачают мускулатуру. А вы полюбопытствуйте об объемах продаж — вам станет страшно… или страшно завидно.

Есть, конечно, на нашем рынке и не совсем правильные вещи. Например, реклама БАДов. Я считаю, что более безнравственно рекламировать дорогостоящие лекарства, нежели алкоголь. Это аморально и опасно. Поддаваясь магии рекламного воздействия, человек идет не к врачу, а в аптеку за моментальным избавлением от симптомов, а не за излечением.

— Исследование компании Aegis Media показало, что в прошлом году 10 крупнейших рекламодателей увеличили свои рекламные бюджеты на 20%, или на 1,29 млрд долларов. При этом они снизили затраты на прессу, наружную рекламу и радио, а вот на телерекламу увеличили на 29%. Отражают ли эти показатели тенденцию на рынке?

— В рекламном поле отсутствует понятие «прошлый год». В прошлом году был почти 70-процентный скачок рекламного размещения на телевидении, который тогда назвали «медийной инфляцией». Тогда многие компании уходили с экранов, сочтя возмутительным необоснованное увеличение стоимости рекламного размещения. Сейчас вернулись.

Однако я знаю, что многие товарно-маркетинговые монстры сейчас перешли в партизанский, в сетевой, вирусный маркетинг, в event-маркетинг. Конечно, если целевая аудитория компании телезависима, отказываться от телевизионной рекламы не стоит. Но не существует гармоничного рецепта для всех.

Но вот что хотел бы отметить, говоря о рекламных тенденциях. В кризис не надо говорить в рекламе о кризисе, никто из покупателей не хочет этого слышать. Производитель должен повернуться очеловеченным лицом к потребителю. Нужно не просто изучить некую абстрактную маркетинговую картину своего потребителя, целевой аудитории, нужно знать их привычки, их график, их пристрастия, их убеждения. Только важно помнить, что бизнес никогда не должен учить потребителя. Если вдруг вы сочтете привычки потребителя неправильными, и вздумаете научить, как жить правильно — сразу заказывайте себе место на бизнес-кладбище.

— С наступлением кризиса многие компании едва ли не первыми сокращали менеджеров по маркетингу. Почему?

— Работники маркетинговых департаментов не являются исключением из общего числа менеджеров в России. Офисный планктон — он везде. И во многих компаниях — тех компаниях, которые действительно понимают, чем занимаются маркетологи — старались оставить наиболее эффективных, скажем так, «маржинальнодающих» специалистов. Однако денежные «жирные» годы породили массу компаний, для которых сам процесс бизнеса был слишком легок. Компания взяла кредит, выпустила продукцию, бизнес не пошел — компания опять берет кредит и так до бесконечности. Специалисты по маркетингу занимались не тем, чем нужно. И в кризис в первую очередь пострадали именно они.

У нас ведь очень своеобразный кризис. В одночасье банки переоценили залоговые активы компаний-производителей и стали требовать возвратов по очень жесткому графику и даже изымать операционные суммы. В такой ситуации с ума сойдет любой. Кроме того, некоторые торговые сети задерживали выплату за реализованный товар до 120 дней. В результате большинство производителей оказались между двух могильных плит.

Но вернемся, к маркетинговым специалистам. В идеале, должны бы остаться наиболее эффективные. Но зачастую наиболее талантливые специалисты ершисты и неприятны, и их увольняли в первую очередь. С началом кризиса многим показалось выгоднее продемонстрировать «целовальную» лояльность к акционерам. Руководству компаний, в свою очередь, в такой сложный период нужны преданные люди. Они уволили талантов, оставили исполнительное болото. Зато у акционеров появилась возможность не просто владеть бизнесом, но и управлять им.

— Какие бренды ослабеют во время кризиса, а какие укрепятся?

— Если бренд рекламно-эмоционально перенасыщен, и имеет только эмоциональную дифференциацию в глазах потребителя, но не имеет рациональной, функциональной дифференциации — вкусовой, запаховой — он погибнет в первую очередь. Но с теми брендами, у которых в равной мере определяется и функциональная, и эмоциональная дифференциация с точки зрения потребителя, и самим потребителем, вообще ничего не случится.

— Можно ли говорить о том, что кризис — удачное время для запуска новых брендов?

— Кризис не может быть удачным временем для запуска. Но это стартовая возможность для критического осмысления собственного марочного позиционирования за прошедшие годы. Раньше мы просто веселились на жирных деньгах, делая в первую очередь удовольствие себе, и нашпиговывали потребителя покупками. Так что кризис — это время для верного перепозиционирования.

Кроме того, многие владельцы бизнеса благодаря ему начинают понимать, что единой стратегии развития торговой марки и компании не существует! Между позиционными векторами развития, целевой аудиторией развития бизнеса и маркетинго-товарным развитием — пропасть. Общей кампании не существует.

— Привнесет ли кризис что-либо новое в маркетинговый бизнес? Вернутся ли в маркетинг прежние бюджеты?

— Я уверен, что через полтора года бюджеты будут гораздо больше. Потребитель, даже несмотря на кризис, тратит год от года больше. Кроме того, вечных кризисов не бывает. Однако тяжелые времена заставят маркетинг быть эффективным. Теперь ведь многим маркетологам практически ежедневно придется доказывать свою состоятельность. Но, вы знаете, это дисциплинирует.

А возвращение же бюджетов, и в гораздо больших объемах, чем мы привыкли, не за горами. Плохо это или хорошо? Плохо, потому что большой бюджет расслабляет и не дает возможность переориентироваться при минимизации бюджета, найти максимально эффективную стратегию можно либо пробуя когда это позволяют большие деньги, либо когда жизнь заставляет, а малый бюджет кризисных месяцев как раз этому и учит. Хорошо, потому что большой бюджет — это большие возможности.

— И когда же вы ожидаете этих самых больших бюджетов?

— Я абсолютно убежден, что российский кризис пойдет на уменьшение уже к концу этого года, а значит, многие будут играть на опережение конкурентов, что потребует капиталовложений.